《大危机》
作者：
且东 ，最后更新：2007-12-5 10:38:38
前言
目前我们国家所面临的形势就像英国作家狄更斯在其《双城记》的序言中所说的那样：
这是一个情势大好的时代，也是形势大坏的时代；
这是一个智慧的世代，也是个愚昧的世代；
这是一个光明的季节，但也是黑暗的季节；
这是一个充满了希望的春天，但也是令人绝望的冬天；
在我们面前似乎万事俱备，但又似乎一无所有。
我们是否已经真正了解了或者说透彻了解了我们的祖国？我们是否真正了解正在献身的现代化伟大事业？是否真正了解发展带来的种种问题？
中国改革的初始条件，不是深刻的经济危机的结果，而是社会压力的结果。我们从经济体制改革入手，一路向前，过了一关又一关，我们以惊人的速度得到了物质，而当我们在享受现代物质文明带来的伟大成果的时候，我们的忧伤也接踵而至。
我们昙花一现的品牌，一言难尽的诚信危机，屡屡碰壁的知识产权，荒芜了信仰的文化，百病缠身的教育，欲盖弥彰的环境保护，忧心忡忡的能源之荒……
我们的思想很疲惫，我们的路不是太好走，物质和精神的双重夹攻使我们危机四伏。
也许我们应该停下来，认真地审时度势。
品牌是一个企业的核心和灵魂，品牌在企业在，品牌强则企业强。可惜的是，我们相当一部分已经成功实现并购的中国企业在并购之后并没有建立起自己的强势品牌，或者没有保护好自己在并购之前建立起来的品牌，因而落得了个被品牌发展已相当成熟的，着意走品牌战略路线的外商吞并的结果。我们虽得到了一时的资金、技术、管理理念等的支持，也还是没能像并购之初计划的那样发展起来，反而因原有的精神内核被淘空而成了外商驻中国的没有灵魂的垫脚石。
在市场经济体制下，假冒伪劣产品也本着现代市场的精神，对低收入阶层形成了“双刃剑”性质的分工与交换。现在，在全国各地都有许多的造假村、造假镇，这些造假者觉得，反正是去骗不知名姓的外地人，谁会骗谁就是英雄，谁发财谁就光荣，各种假冒伪劣产品和坑蒙拐骗堂而皇之地出现在人们的视线中，生产伪劣奶片的人，也许给自己孩子喝的就是别人生产的伪劣奶粉；劣质粉丝的造假工人，也有买到低价毒酒的时候；炒制伪劣顶级毛峰的商人有一天也会吃到抛了光涂上工业油的陈大米……如此众多彼此纵容的案件，便在整个社会造成了互相交易彼此免责的潜在机制。大规模的造假运动，从而获得安身立命的社会学基础。
美国司法部为什么和微软打官司？显然那并不是为了扼制类似微软这样的企业的发展，而是要给其他的中小公司创造出更多的成为“新微软”的机会与环境。国人盗版，微软还可以在外国的市场上赚钱，而中国的软件公司却只有看着自己的成果被窃取而无能为力。这样一来，将不会有微软的替代品产生，假如没有盗版，而人们又买不起微软产品，那电脑岂非只能是一个废物了。
看看我们现在已经失去了原汁原味的中华文化：现在汉语已经明显成为了一种弱势语言、一种第二阶级的语言，我们在一块巨大而时髦的“与国际接轨”的招牌下，对许多与本民族文化生存前景密切相关的严重问题，失去了应有的警惕并沦于麻木。我们的学历直接与英语水平挂钩，我们早就迷失在26个英文字母里，我们找不到会读四书五经的人。不妨设想：如果哪一天中国本土文学、历史、哲学，特别是古代文学、古代历史、传统哲学的研究，真正有赖于外文资料的话，那真是对中国文化、中国人的绝妙讽刺。
看看我们如今的高等教育：安装各种先进的监控设备以提防学生搂腰、牵手等“非分之举”的校园，颁布各项措施禁止学生在校外租房的校规，剽窃学生学术成果的老师，将学生视为廉价劳动力的教授、甚至强制女生停课陪舞的校领导……在一些高校眼里，学生可以是实现其利益的任何工具，而唯独不是有完整自尊，有独立人格的人。教育是建立在理解、平等、关怀的基础上的，只有承认学生是有思想、有感情、有尊严的人，才能实现“育”，而没有人，又何谈育人？
自然遗产不需要人创造，任何对自然遗产的人为的创造，无论出于什么目的，都是对自然的损害。保护自然实际上就是保护自然不受人的因素的干扰。另一方面，自然遗产是唯一的，今天被改造了，不成形了，就再也恢复不了它的本来面貌。干旱、沙尘暴、泥石流……当人们意识到频繁的自然灾害正是过度开发的苦果时，已经太晚了。退耕还林，退耕还草，植树种林……我们毁掉的是自然用成千上万年才孕育出的生态，即使现在每个人都停止破坏自然，投身到保护自然的事业中来，我们的努力也只能弥补我们过失的一小部分。种一片树林容易，造一个森林难，植一片草易，造一个草原难。天晓得什么时候才能够再次目睹“风吹草低见牛羊”的景象。
如果中国的经济继续按照现有的速度发展，那么世界上将没有足够的能源再提供给中国。虽然有一部分人已经明白了，发展和占有是要付出代价的，但是为了能够满足人类对生活的享受、自私的欲望和贪婪，人类依然在继续对大自然的掠夺，以及给人类赖以生存的环境制造毁灭性的破坏。一位中国知名的经济学家说：“中国能源消耗量是邻国印度的三倍，但是经济增长只高于印度10%。”
物质和精神的双重夹攻，造成了可堪忧虑的后果：文学事业出现了人才危机，这种危机有两个突出表现，一个是人才流失，一个是精神失落。中国知识分子，历来富于刻苦耐劳的精神。但在市场经济下，“为稻粱谋”已成为大多数人面对的严峻现实。他们不得不向“正业”之外出卖廉价劳动力，既浪费了时间，更挫伤了精神。这种受挫的精神又反过来影响精神创造，造成恶性循环。
理想空间的丧失，必然导致两大迷雾：或者对现代化的负面因素缺乏心理准备，陷入深刻的失望感和信念危机；或者一味沉迷于世俗生活的感性快乐，成为现代行尸走肉的精神乞丐。现在的中国人处于新旧道德的历史嬗变期，陷入了无法回避的道德困境：道德评价失范，价值取向紊乱，各式各样的非道德主义泛滥、社会道德控制机制弱化，道德教育扭曲变形……
失业是社会的毒瘤，会影响社会的稳定。失业使人心理失衡，当失业率上升，失业者群体逐渐扩大的时候，失业对社会稳定构成的危险也成几何级数膨胀。中国是世界上经济增长速度最快的国家，为什么失业问题反而越来越严峻？我们一直以“世界耕地的7％养活了世界人口的21%”而自豪，却很少提到它的另一面：以世界上40％的农民仅养活了世界上7％的非农民。
在改革进入“深水区”以后，所有被小心翼翼绕开的问题，已积累成今日无法避开的社会矛盾。生活在转轨经济下的我们将面临什么样的前景呢？好走的路已经走完，下一步改革会遇到更多的挑战。
农民问题始终是中国改革和建设的首要问题。如何重新唤起中国农民在上世纪80年代初期所表现出来的那股冲天热情和干劲，重新激起农民埋藏在内心深处的世代积累下来的巨大潜能，再造21世纪中国的新文明史？
断裂与差距已把城市和农村分为两个迥然不同的生活世界，那一张张游走在都市的无奈的脸，失去了土地而无地可种的沮丧的脸，盼不到收成的愁苦的脸，是否能让你动恻隐之心呢？
历史留给我们及后代的回旋余地是狭小的，调整时间是短暂的，基础条件是苛刻的，发展机会是最后的。
我们会正视这些危机吗？
第一章
品牌，缘何成了昙花的代名词
品牌是一个企业的核心和灵魂，品牌在企业在，品牌强则企业强。品牌不仅是一个企业为之努力奋斗的旗帜，还是一个国家的脸面。对此，日本前首相中曾根曾骄傲地夸耀：在国际交往中，索尼是他的左脸，松下是他的右脸。中国也有句话叫“只有民族的才是世界的”。可见，民族品牌不仅是一个国家经济发展水平的标志，还是一个承载着民族自尊心和自信心的国际形象的代表。一个国家只有有了走向世界的民族品牌，才能被其他国家的人们认可，才能在国际上具有举足轻重的作用，才能具有“打个喷嚏也会使世界震撼”的威力。
.c.一、“Made in China”的忧伤
截止到2005年，中国经济总量，即GDP在全球排行第六，需要追超的国家有：美国、日本、德国、英国、法国。在这些国家中，每个国家拥有进入世界500强的世界级企业的个数如下：美国193家，日本120家，德国38家，英国37家，法国46家，中国18家。六大强国进入全球最具影响力品牌100强的个数，分别是65个、5个、6个、8个、5个，而中国仅仅只有1个。
就经济总量而言，中国已跻身于包括英国、法国、意大利、加拿大等国在内的世界经济大国的第二梯队。另外，中国的出口额也升至世界第三。从这两方面看，中国似乎已经是经济上的巨人。但是，中国经济的软肋在于：中国的民族企业没有形成自己的品牌优势。品牌的缺失成为中国经济的“阿基琉斯之踵”，影响到“Made in China”在国际市场上的声誉与竞争力。
众所周知，品牌不仅是一个企业为之努力奋斗的旗帜，还是一个国家的脸面。对此，日本前首相中曾根曾骄傲地夸耀：在国际交往中，索尼是他的左脸，松下是他的右脸。中国也有句话叫“只有民族的才是世界的”。可见，民族品牌不仅是一个国家经济发展水平的标志，还是一个承载着民族自尊心和自信心的国际形象的代表。一个国家只有有了走向世界的民族品牌，才能被其他国家的人们认可，才能在国际上具有举足轻重的作用，才能具有“打个喷嚏也会使世界震撼”的威力。
对企业而言，品牌不仅是企业一种实力的象征，也代表着这个国家在世界范围内在这个行业中的地位。所以，品牌堪称为在激烈的世界市场竞争中的，最有威慑力的武器。品牌就是价值，品牌就是利益。一个企业如果拥有雄厚的实力、强大的核心竞争力以及丰富的资源，但却没有一个被消费者认可的品牌，没有形成自己的品牌竞争力，那么就很难在市场上占有一席之地。与那些国人耳熟能详的国际强势品牌，如沃尔玛、福特汽车、西门子、麦当劳、可口可乐等相比，目前中国民族企业所缺乏的就是品牌竞争力，这是影响我们民族企业能否在国际市场上拥有竞争力的关键。对此，商务部部长薄熙来曾一针见血地指出，中国出口一件衬衫平均只有2.5元人民币的利润，中国需要出口8亿件衬衫才能买回一架空客380。面对这种劣势，中国的民族企业只有变中国制造为中国创造，创造出大量的中国品牌，才能在世界贸易战中取得平等的地位，中国才能真正地崛起。
在世界上，有许多“变制造为创造”的鲜活例子。大家都知道“Made in Japan”曾经是低档货的代名词；而现在，日本却拥有许多在世界上叫得响当当的品牌，如索尼、松下、佳能、三菱等。19世纪末，德国货也是低质劣品的代名词。“Made in Germany”是英国人打在德国商品上的廉价标记；到了今天，它却是优质品的代名词。现在，中国就遇到了这样的情形——只要一讲到中国的品牌，就被洋人认为是低质廉价品，甚至是假冒伪劣品。世界上很多的人都对“Made in China”有一种抵触情绪和反感心理，西班牙烧鞋事件就是一个很典型的例子。那么，中国的企业为什么就不能学习日本、德国的经验，把“Made in China”变为优秀品牌的代名词呢？
日本与韩国在这方面有值得国人学习的地方。这两个国家都是在经济起飞之时，开始着手自己的民族品牌的建设。如上世纪80年代，日本开始自己民族品牌的建设；韩国则是在上世纪90年代开始进入品牌建设阶段。20年后，它们都拥有了自己的民族品牌。在全球100个世界著名品牌中，日本就有7个，韩国有1个。20多年前，我国的经济就已经进入飞速发展时期，虽然我们的品牌竞争力在世界上的力量还比较弱小，但我们也应看到我们企业的优势。
我们的企业已经具备了批量生产的优势，同时还能保证产品的质量。如我国的棉纺织品、许多为世界级品牌生产某些特定零件的OEM……凭借这些优势，同时与日本、韩国的品牌发展历程相比，现在正好是我国民族品牌崛起的时间。中国经济创造的巨大财富为发展民族品牌提供了前所未有的有利条件，而中国企业所要做的就是把握这一千载难逢的历史机遇，打造自己的民族品牌。
虽然说有了这样一个好时机，但发展中国自己的民族品牌还是困难重重的。肩负着打造中国品牌重任的民族企业所面对的第一个问题就是品牌管理的能力较弱。长久以来，面对一而再、再而三的民族品牌功败垂成的案例，中国的民族企业不是从客观实际出发，而是笼统地把这种失败归于较弱的品牌管理能力。2002年中国加入了世贸组织，在这样一个竞争日益激烈并且国际品牌虎狼环视的新挑战下，这远不可以解释所有的失败。在这样的环境下，单纯凭借“小米加步枪”的民族企业与有“洋枪大炮”武装自己的国际企业叫板是不可能的！那么，在这场鹿死谁手的品牌大战中，我们的民族企业该如何出奇制胜呢？专家认为以低成本实现营销目标，树立强大品牌优势，是中国民族品牌的首选之路。这就要求中国的民族企业能够真正学会面对危机和重视危机。
面对与重视，首先得从了解开始。任何一个品牌都有自己的核心价值，核心价值是品牌的终极追求，它是品牌资产的主体。只要具有核心价值，一看到这个品牌，消费者就能明确、清晰地识别记起它的优点与个性。如今，许多国际一流的品牌都把全力维护和宣扬品牌核心价值作为自己品牌管理的重点。
品牌的核心价值必须统帅企业的所有营销活动，企业所有的营销活动特别是营销传播活动都要围绕核心价值展开。任何一次营销活动，无论从产品的研发、包装的设计、广告的策划，还是到街头的促销活动等都是为了更好地诠释、演绎出品牌的核心价值。
例如，安利纽崔莱的核心价值是“自然的精华，科学的精粹”；蒙牛的核心价值是“绿色、无污染”；舒肤佳的核心价值是“除菌”。尽管这些电视广告换了一个又一个，但它们的主题始终是“自然的精华，科学的精粹”、“绿色、无污染”与“除菌”。因为这些企业明白，只要自己能够真正始终如一地突出品牌的核心价值，充分利用每一分钟的营销广告以加深消费者对品牌核心价值的识别与记忆。这样，消费者在每一次接触品牌的场合里，都会得到有关品牌核心价值的信息，品牌的信誉就在这种无形的重复中建立起来。这就使企业用在营销活动上的费用更有效率，即企业以最少的投资，达到最大限度的回报。
了解了品牌核心价值之后，就进入了规划自己与众不同，具有独特个性的品牌核心价值，并以此去统帅一切营销传播活动的阶段。出色的与众不同，具有独特个性的信息能够使品牌鹤立鸡群，从而赢得众多关注的目光，同时也能更有效地引起消费者的共鸣。这样，在品牌的创意上和策略上事先凸显其核心价值，不用额外增加媒介费用，却能收到事半功倍的广告效果。
美国的宝洁公司就是这方面成功的例子。宝洁旗下有许多洗发水品牌，每个品牌都有自己的核心价值，如潘婷强调功能性，伊卡璐强调自然感觉，沙宣强调立体效果，飘柔强调个性。这些品牌以精当的分工占据了绝大部分的市场，成为洗发水业的一个不老神话。面对这样的成绩，中国许多洗发水企业“灵机一动”，以为也找到了一个通向成功的不二法门。它们不是去研究自己的品牌核心价值，而是纷纷“东施效颦”。一时之间，电视上的“头屑去无踪”的翻版广告满天飞，但洗发水厂家所设想的“销售更出众”的业绩却如黄鹤一样杳然无迹；荧屏上拥有“乌黑亮泽”发质的美女冲消费者大肆宣传，但营业额依然是“昨日星辰昨日梦”。
究其原因，宝洁公司已经率先在消费者心中建立起了自己的品牌核心价值，它们这种拾人牙慧的幼稚行为，自然不能与拥有雄厚财力的宝洁公司相抗衡。而好迪、拉芳与飘影却能学习宝洁的精华，建立起自己的品牌核心价值。好迪提出“大家好才是真的好”的平民定位，强调品牌大众化、生活化；拉芳提出“爱生活，爱拉芳”，着力将品牌个性定位于普通消费群；飘影则倡导“去屑不伤发”健康理念，迥然不同的品牌核心价值使它们很快就在大众中获得青睐。
耐克是国际知名品牌，它的价格是许多中国制鞋企业的一个无法攀登的梦想。然而，耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌标签，所以售价就蹿到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15％—30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；华伦天奴的一件衬衣至少卖到800多元、登喜路的一个钱包要价2000多元……这些品牌之所以比其他竞争品牌卖得高、卖得好，主要是因为它们具有很高的溢价能力。
品牌的溢价能力是企业获得更高售价、更高利润的武器。打造高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌是提高品牌溢价的根本。因为在一流的品牌战略统领下，品牌具备了情感和自我表达型价值，超越了实体产品本身，产品在顾客心中拥有了很高的感知价值。始终如一地向消费者传达品牌的核心价值，能更加有效地提升品牌的溢价能力。
在这一点上，许多国外的企业就做得很好。在宝马的广告中，始终以“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”作为坚持不懈宣传的着力点。就这样，它的品牌核心价值深深地烙在了消费者心中。为了体验这种驾驶的乐趣，即使它比其他汽车更昂贵，消费者也会心甘情愿地为它掏腰包的。同样道理，金利来一直以“充满魅力的男人世界”作为自己的品牌核心价值，而不会突发奇想去大肆宣传“豪放粗狂的西部牛仔雄风”。如果那样，金利来就失去其溢价能力所依托的高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌。
与以上企业相比，在成长过程中，中国的民族品牌存在许多的问题，这是摆在诸多企业家面前需要急切解决的问题。
首先，中国的许多品牌如同昙花一现，风光不久就偃旗息鼓了。如曾经名盛一时的科龙、健力宝、旭日升等，这些强势品牌刚刚打下自己的根基，没等到建立自己的品牌帝国，就轰然倒塌了，让我们经历欢喜两重天的感觉。
其次，中国的民族品牌缺乏溢价能力，只能替具有溢价能力的品牌做嫁衣，而自己只能分得小小的一杯羹。中国人提倡“薄利多销”，中国的民族品牌也以销售量取胜。它们勤勤恳恳地销售大量产品，赚取少得可怜的利润，而这在那些具有很高溢价能力的品牌眼中根本不值一提。有人曾做过这样的比较，50万台索尼彩电的销量所获得的利润，抵得上中国所有国产彩电品牌的利润总和。这样惨烈的比较，让所有中国人扼腕叹息。
再次，对广告的畸形依赖是中国品牌的又一弊病。中国的民族企业认为营销策略就是疯狂地做广告。于是，“广告之后，请继续收看”就成了每部电视剧中频繁出现的插曲。但是不讲策略的狂轰滥炸的广告，是得不到预想的所相对应的回报的。如此一来，就出现了一个恶性循环：品牌成本过高但没有利润。另外，中国品牌的广告十分随意，只要新奇，就会被采用；没有形成一个始终贯彻如一的核心价值，只是这里一枪、那里一炮的游击战。
第四，中国品牌不仅缺乏预警措施，而且没有有效的危机公关能力。当危机如冰山的一角，缓缓浮出水面时，许多企业只能坐以待毙。爱多就是很好的一个例子。爱多的覆灭只是由于现金流出现了一些问题，但这么一个偶然事件竟导致了一个品牌的灭亡，实在令人扼腕，也引起了许多企业家的思考。
第五，我国现有的市场经济体制不完善、不健全，往往导致各种企业在一个无序、不公平甚至是充满阴谋市场竞争环境里生存。培养一个民族品牌需要付出很高的代价，然而，当一个品牌成名之时，就成了众矢之的。
由于缺乏有效的法规惩戒与道德约束，各种竞争对手要么以次充好，乘着这个品牌的东风大赚一笔，继而把这个品牌搞臭，接着再打一枪换一炮，再去祸害别的品牌；要么明知竞争不过人家，就背地里下毒手、使阴着，制造种种事端败坏品牌的声誉。所谓明枪好躲暗箭难防，品牌企业潜心于与国外品牌的较量，哪里会料到自己人在背后使绊子。面对这样内外交困的局面，千辛万苦打造起来的品牌就在襁褓中被扼杀了。真是“出师未捷身先死，常使英雄泪满襟”。
2004年，蒙牛就蒙受了这样的不白之冤。经过几年辛苦打拼，蒙牛开创了自己的一番新天地。面对蒙牛日益红火的业绩，一家竞争对手不是抓质量、搞创新、以求迎头赶上蒙牛。而是花费600多万元请“黑公关公司”，组织众多新闻媒体拆蒙牛的台。他们先质疑蒙牛的广告费用过高，没什么效果后，又转而质疑蒙牛的产品质量。焦头烂额的蒙牛还未摆平这件事，接着又生事端。另一个竞争对手把福尔马林注射到蒙牛牛奶中，神不知鬼不觉地放在超市的货架上，以达到讹诈蒙牛的目的。这还不够，这个躲在黑暗中的对手，还给许多城市的卫生系统、机关、学校、事业单位散发信件，谣言蒙牛牛奶出现了问题。这一阴着果然奏效，有些地方立马禁止商家销售蒙牛的产品。最后，束手无策的蒙牛不得不搬来温总理救驾。
格兰仕也遇到了这种情况。它在二三级市场的竞争对手，指使个别网站和小报刊登恶意攻击格兰仕微波炉的文章。格兰仕马上利用法律的武器保护自己，它以侵权及损害声誉为由，将策划这些“文章”的北京一家广告公司推上被告席。
互联网时代，信息的传递速度更快更隐蔽，这就为各种人为的恶意攻击创造了有利的“进攻平台”，很多正规经营的品牌大厦因此轰然倒塌，人们为这些死于旁门左道的暗算的民族品牌扼腕而惜。因为我们失掉的不仅仅是一个品牌，一个企业，更是白白浪费了宝贵的社会成本和资源，也扰乱了市场经济环境，降低了民众的信心。
面对来自各方面的非难，民族品牌该如何自救呢？当然，如果每个企业都像蒙牛一样上书温总理，通过政府高层来解决问题的话，那是不现实的。当务之急就是企业应建立快速反应机制，保障在最短时间内堵住传播途径并化解品牌危机；而相应地，政府也应建立健全市场经济体制，建立起品牌企业应急危机处理制度，对进入政府应急危机处理制度的品牌和企业进行认定，对达到一定标准的中国名牌企业和中国驰名商标进行危机保护；作为体现公平，惩恶扬善的法律，也要对那些恶意攻击、扰乱正常市场秩序者给予严肃的处理。
第六，我国国内目前有些媒体，往往会禁不住金钱的诱惑，成为一些存阴暗之心的人用来向民族品牌发难的武器。而一捧皆捧，一沉百踩的舆论导向，也是国内媒体的通病。
媒体的一篇报道可以毁掉一个品牌，秦池、爱多等都是前车之鉴，发人深省。像有着300年历史的老字号龙口粉丝，因为当地一个小作坊掺假使假，被中央电视台曝光之后，许多正规的生产厂家因此也遭受不白之冤。一夜之间，这个有着百年历史的地方特产，在销售上遭遇了前所未有的灾难，人人一时间对龙口粉丝望而生畏，许多商家因此而纷纷退货。真可谓“一粒耗子屎坏了满锅汤”，后患无穷啊！“一竿子打翻一船人”的媒体舆论，损害的不仅是龙口粉丝的销售量，更是整个地域品牌的信誉。
龙口粉丝之后，平遥牛肉、金华火腿和山西陈醋相继遭到了这样的厄运。四大食品品牌，无不因为媒体对局部的、个别的商品掺假的夸大报道而带来灭顶之灾。如果当初媒体在批评曝光的同时，客观、理性地报道这个行业的主流状况，那么，广大消费者就会对它们有一个客观的了解，不会谈其色变，以致对这些行业失去信心，毅然决然地对该类食品说“不”，从而把一个品牌送上不归路。
“合抱之木生于毫末，百尺高台起于垒土”，一个民族品牌的创建不仅耗费了企业的人力、财力，更耗费了大量的社会资源。作为社会公器的媒体应深知责任重大，珍惜企业之不易，珍惜社会资源之宝贵，珍惜品牌成长之艰辛，下笔三思，理性地负起媒体应有的社会公责，而不是夸大事实甚至是信口雌黄。
目前，建设自己的民族品牌对中国来说具有极其重大的意义。在这一过程中，媒体有着不可推卸的社会责任和政治责任。作为推动和协调社会发展的一支最为重要的软力量，媒体必须自觉地与中国的品牌建设形成一种伙伴关系，担负起为中国品牌的崛起呐喊助威的责任。这种强有力的伙伴关系，不仅仅是广告宣传，更应该是更广范围内的合作。在国内，为民族品牌创造一个平等健全的市场环境；在国际上，为中国品牌在国际舞台上的崛起出谋划策，为民族品牌走向世界提供物质、精神上的双重协助。
.c.二、当爱情爱上品牌
爱情的到来，总是让人很难自拔，如痴如醉，忘记了周遭的烦恼，品牌也可以做到这样。现今，是一个品牌的时代，越来越多的人开始加入到品牌的高谈阔论中来，这使得我们开始对那段曾经渐行渐远的爱情，开始或甜蜜或苦涩的追忆！
事实上，品牌已不是一件触不可及的东西，经过时间的累积，慢慢地，我们意识到，品牌其实离我们很近，甚至于它们就在我们身边。这正如逝去的爱情一样，尽管那一段恋情已随风而去，那个曾经深爱的恋人也已经不再。但是，所有这些，都已经融入到我们的生命里，并成为了我们生活的一部分，在血管里，脑海里，不时地沸腾，又平息。
品牌跟爱情也有着相似的地方，曾经在心里向往着。向往能每日与它们朝夕相伴，到后来，出现了其他的品牌，也便换掉了如今痴恋的品牌，但是最初的那种炽热，依然不减当年，在身体里面不断地燃烧着，让自己不断地想起那些曾经有过的冲动。
在品牌这个概念里面，也是有一定境界之别的。有的品牌在境界上比较低，这是客观上存在的事实。品牌境界的这种差异，主要与品牌缔造者有关，品牌缔造者境界高品牌的境界也高，反之亦然。这是一个必然存在的现象，从品牌的本质上，往往可以看出，品牌缔造者人品的一些综合的表现。
因为在某些方面的独特与差异，才会让人产生一见钟情的感觉！在一见钟情这个问题上，品牌与爱情是有着共同之处的，因为我们都是见到了与众不同的对象，才会私自定下终身大事的！一个成功品牌的出现，总是会让人看了产生一种相见恨晚的感觉，甚至感觉到千年才等上这么一回，那种冥冥中的似曾相识。爱情具有一种魔力，就是不知道意中人什么时候可能就会突然地出现在你的面前，这似乎是一种预设的安排，冥冥之中的注定，所以才在刹那间有了激动。品牌也是这样的，好的品牌总是那样地无法让人忘怀，一辈子都铭记在心里的某个角落。
我们生活在这个世界上，人生来平等也是我们所提倡的主张。但是，另外我们所不能忽视的是，人和人之间因为一些原因所造成的境界差异，比如，先天的遗传，后天的教育，等等这些。所以，一个品牌的成功塑造，或者说，对它的正确认识，我们所不能忽视的是，那种品牌与品牌之间所客观上存在着的境界差异。
在现存的市场环境中，大部分的企业，可以用这样一句话来概括，企业家个人境界的高低，影响着企业品牌和产品品牌的高低，因为在一个企业里面，企业家当然是处在一个非常之重要的位置，其个人的人格魅力也直接对企业产生影响。
连世界上的三大宗教，都反复强调在这个世界上爱的重要性。而事实上也是这样的。在生活中，我们的确要在内心里装满了爱，不然生活也便失去了应有的意义。而且，存在于这个世界里，无论是我们主动的去爱了别人，还是在爱的道路上接受了别人的爱，事实上我们都是幸福的。在人生的旅程中，如果没有了爱，那会是一件非常可怕的事情。但在我们的现实生活中，事实上，有很多人不懂得如何去爱，在爱的旅程里误解爱的意义，或者没有所谓的爱，形成了在生活中的浮躁心理，急功近利。
同样品牌也是如此。一个没有赋予爱心的品牌，只会利用员工和消费者，并把他们当作榨取利润的机器，也会做出些让人意想不到，损人利己的事情出来。先看下面一个在社会上广泛流传的一个笑话：
大早上起来，刷牙用XX致癌牙膏，给儿子冲一瓶奶粉，却是碘超标的XX，自己喝杯牛奶，是过期的XX，吃几个馒头，是XX超标面粉做的，再夹点榨菜，却仿佛像臭水池里面腌的。中午跟同事一起到XX快餐厅吃顿炸鸡，却是含有苏丹红的。下午请女友吃饭，在新开的菜馆，吃了顿地沟油炒的菜，而其中一盘叫香辣鳝鱼丝，却是避孕药催大的，一个牛肉毒粉丝，老板上了一杯碧螺春茶，却是重金属超标100倍的，然后紧接着，再喝点啤酒，却是含有甲醛的……
看到这样一个笑话，我们马上就可以明白过来：很多品牌都是在爱它们的经济利润，而不是真正爱他们的消费者。而对待爱情，谁会如此地狠毒呢？
假若一个品牌，超越了自己本身所具有的产品功能，而在人性中，能追寻到美好的瞬间，甚至令人感动不已，或流连忘返，那么这个品牌就是成功的，这些具体的体现也是它最根本的象征意义。既然一个成功的品牌如此，那么幸福的爱情也一样。没有所谓的争吵，也没有所谓的误会，每天每时每刻，只有无限的期盼和美好的回忆。既然爱情具有如此大的魔力，让我们沉醉在其中，如痴如醉，那么品牌又何尝不可以呢？
所以，营销一个成功的品牌，其实质上，就是对美好价值的营销。能够把瞬间的便利与美好留住，那么也是把瞬间的感动留住了，这也是对人生最美好东西的收藏。
在人的一生中，爱情总是显得那么的美好，因为在互相的心里，时时刻刻，他的心里有你，你的心里也有他。似乎在这个世界上，你是为了他而存在的，你的一切也关乎他。所以，每一天，你总是很焦急地想知道他在做什么，你也迫不及待地告诉他你在做什么。在这个时候，真诚是非常重要的，有时候，你恨不能他就是你的某一部分，让他从此相信，你的心里真的只有他一个人。
品牌也是如此。欧典地板跟全世界开了一个玩笑，而最后输了多少只有它自己清楚。品牌能取得最后的胜利的关键跟爱情几乎是一样的，都逃不开真诚二字。欺骗和隐瞒，在爱情里，对于男女双方而言，是最具有杀伤力的，品牌终究也是这样。
仅仅有真诚，当然也是远远不够的。企业需要做的是，把这种真诚给表现出来。而营销在这点上就可以帮助企业，当然，包装是要将美好更加突出，而不是把欺骗包装成真诚。
当然，在爱情和品牌里面，不可避免地会出现些误解，但最好是应该及时地把误解给解开了，不要让它成为一种阴影，一直横在爱情和品牌之间。误会没有了，双方之间的感情可以锦上添花，使得双方更加如漆似胶，当然，处理不好也有可能会使双方之间留下芥蒂，其最关键的，还是要看真诚营销的程度和手法。两者之中，最常用的一种策略是危机公关。承认自己的错误，积极地找到具体的改进措施，这是最通用也是最有效的解决方法。
其实，品牌不是什么可望而不可即的东西，就像是身边的爱情。品牌的打造就和爱情的培养一样，不诚心者终将出局。
.c.三、中国品牌，需要一把“倚天剑”
在金庸的小说里，江湖中人为了一把倚天剑常争得你死我活，因为他们知道，它不仅可以保护他们在暗潮澎湃的险恶江湖上生存下去，还可以帮助他们实现称霸江湖的野心。同样，中国也需要如倚天剑一样实力超群的品牌，它是让企业在激烈的市场竞争中站稳脚跟的帮手，还是让企业统领市场的基石。
越来越多的中国企业都意识到，品牌是财富的源泉。为了在消费者心目中成功地树立起自己的品牌形象，让自家的品牌深入人心，创造更多的财富，任何企业都不会放弃宣传品牌的机会，稍有实力的企业都不惜花重金做铺天盖地的广告。在品牌的宣传上，企业都是慷慨地不吝金钱。
但强大的宣传攻势并不等于能打造好的品牌。徒有虚名的品牌和徒有其表的剑一样都会给人带来巨大危害。广告只能将品牌“打出去”，让消费者知道这个品牌的存在，却不一定能征服消费者的心，让他接受、信赖这个品牌。这就意味着企业品牌战略的失败，其后果不仅仅是“不能吸纳更多的消费者”，甚至还会造成消费者对该品牌的排斥。人们会认为企业对产品所做广告的钱必然会分派到消费者头上，附加到产品之中，与其这样多花那部分不必要的钱，不如干脆购买那些没有打什么广告的产品更划算一些。
这种状况很大程度上和企业对品牌的误读有关。其实，品牌自始至终都是建立在产品本身上的，品牌的一切都应由产品决定。正如一把用于战斗的剑其威慑在刃，不在花纹。只重对品牌的宣传而忽略产品本身的质量、服务的完善，是一种舍本逐末的做法，无异于自毁品牌，间接地告诉消费者“我们是名不副实的企业”。
中国的许多企业没有足够锋利刚强的“宝剑”——实打实的品牌竞争力，要想冲出国门，走向世界是绝对不可能做到的。毕竟，剑是用来打天下的武器，不是华而不实的累赘装饰。品牌的真正意义只有在商场真正拼杀的过程中才能体现出来，而要想在残酷的商业竞争中占取有利地位，就必须尽最大可能地完善剑的攻击力——品牌的实力。
作为中国家用电脑创始者的联想公司，其“只要你想”的广告语简单隽永，仿佛国画的留白让人回味无穷，牢牢地抓住消费者的心，让人在看它第一眼的时候就不知不觉地陷入联想……仅仅四个字，贴切地反映了联想的企业文化，成功地延伸了产品的内涵，彰显了企业的创造能力。没有人会拒绝“想”，联想是无止境创造的开端，在这个呼唤创新的时代，无数人因为爱上联想这词，而更倾向选择“联想”的产品。联想的品牌形象就这样看似不经意地按照它自己的意愿在消费者心目中树立起来，并当之无愧地成为中国电脑第一品牌。
品牌也是随着公司的发展战略不断完善的。2003年，联想为了更好地进军国际市场，排除众议，将自己的英文名“legend”（传奇）改为“lenove”（nove为拉丁文创新的含义），强化了品牌形象，将“联想”烙在了外国人心上，再加上雄厚的科技实力和不俗的产品质量，很快便取得了不错的成绩。截止到2005年，联想的海外营业额从最开始的10%升到了60%，并成功地收购了大名鼎鼎的IBM公司在全球的PC笔记本业务，创造了中国品牌在世界的又一个辉煌。
在中国，像联想这样成功的例子毕竟还不多。打造品牌如同锻造好剑，不仅需要无数的心血和时间，还需要高超的技巧。对企业来说，往往推品牌容易，树品牌难。每年，成功推出的品牌数不胜数，但能在商战中发挥其应有实力的品牌却没有多少。正如，武器分为很多种，有适合长距离攻击的，有适合近身防守的，总要依据具体的战斗环境锻造，发挥，没有一种武器堪称绝对的天下无敌。品牌也是一样，必须定位准确才可发挥其应有的战斗力。否则，同样会在竞争中败下阵来。
比如中国名酒“剑南春”旗下的“金剑南”。最初，“剑南春”酒厂为了更好地占有高档酒市场，在原有的基础上推出“金剑南”（价格300元左右）。通过一系列精明的营销手段，“金剑南”刚问世便受到广大消费者的欢迎，仅2003年一年，其销售额就高达7亿元，“金剑南”的头炮打得可谓一炮冲天。
但是，随着中国白酒高档市场的复杂化分层化程度加剧，“金剑南”的辉煌不复从前。虽然，“金剑南”的推出很大程度上是为了抑制悄然崛起的“水井坊”和“国窖1573”（价格皆在600元以上），但由于这两款高档白酒的定价都远在“金剑南”之上，实际上这三种品牌的酒并没有处在同一个竞争领域，没有形成实质上的竞争。而对于“金剑南”来讲，和其在同样价格水平线上的，它的最主要竞争对手，偏偏是中国最大的两个白酒生产厂家“茅台”和“五粮液”。显然，新崛起的“金剑南”无论从实力上还是从人气上都远远不是这两款百年老酒的竞争对手。
由于市场定位模糊，目标含混不清，“金剑南”的上市虽然轰轰烈烈却也未免显得过于仓促，力量积攒不足了。因此，这注定它现在以及今后相当长一段时间内，都不得不在“茅台”和“五粮液”的阴影下艰难成长。
而与“金剑南”相反，“五粮液”和“茅台”作为高档酒市场的重头品牌，长期以来，通过对市场的仔细观察，依据消费者的不同需求，推出了不同价位的产品，多层次地占领了高档酒市场。而“水井坊”和“国窖1573”由于价格的缘故，拉开了和同行业酒的竞争距离，也稳居高档酒市场。可见好的定位对一个品牌长远发展的重要性。
品牌的成功与否不能以其推出时的轰动效应和短时间取得的成绩作为简单的衡量标准，一个优秀的品牌是需要时间的检验的，它必须具有足够顽强的生命力，这就意味着，“炒作”和广告只是打造一个品牌的一部分。在打造品牌之前，必须针对市场和产品特点做出一系列行之有效的科学策划，这部分工作将是今后品牌健康良好发展的基础。就像锻造一柄好剑必须将剑身反复锤炼，刃磨得再锋利如果剑身不结实也只能快意一时，打不了几次真仗。
品牌是附在产品身上的附加价值，创品牌归根结底是为了获取更多的商业利益，当今世界，企业只有善于利用品牌为自己创造利润才可以发展壮大下去，自动放弃品牌，即使是从消费者的角度出发，也无疑是自毁长城的不智之举。科学的品牌策划正是目前中国大部分企业所缺乏的，很多时候，即使企业成功地创建了自己的品牌，成功地让品牌在市场上站住脚，但到最后，也还是因各种原因，亲手遏制了品牌的成长。
最让人唏嘘的例子莫过于奥克斯空调。2003年，为了在激烈的空调市场竞争中保持领先地位，奥克斯空调发起了价格战，试图用价格的优势压倒竞争对手。这作为厂家在竞争中惯用的一种促销手段，本无可厚非。但奥克斯空调却做出了一个非常不明智的举动，它将公司生产的产品成本清楚地逐一计算出来，制成“价格白皮书”将空调的身价赤裸裸的公之于众，一边树立起亲和的大众化形象，一边将对手的价格上升空间、利润空间封死。
但这个“价格白皮书”只看到了产品的有形价值，却忽略了产品的无形价值“品牌效应”，奥克斯公司没有充分意识到“奥克斯”这三个字的无形力量。已经是名牌企业的它彻底抛弃了“名牌”的身份，抛弃了这一身份本可以给它带来的巨大利润。这就相当于，自动放弃了自己的竞争优势，也放弃了自己的发展空间，将今后的发展道路局限在发展底端产品的市场上。这样，它的利润也被限定在了非常狭窄的范围。而没有高端产品的有力补充，奥克斯公司的品牌形象必然受到很大影响，其应对竞争的能力也将下降，如果再有空调竞争大战掀起，它的优势也只能体现在价格方面了。品牌的潜力无可估量，产品的价值却是有限的，综合来看，“价格白皮书”是个以日后“钱途”为代价，换取一段时间利益的非常短视的竞争策略。
因此，中国品牌要想发展起来，必须具备长远眼光。品牌好比会下金蛋的鸡，好好地照顾它，它会为人带来非常可观的收益，但如果杀鸡取卵，虽一时可以得到相当丰厚的利益，却断了长远的财路。
实际上，消费者在购买产品时不仅仅考虑价格因素，也不仅仅考虑产品的功能，还会考虑该品牌给人的感觉。相同的产品、相同的价格，不同的品牌因蕴含了企业不同的文化会给人不同的感觉，这种感觉也会左右消费者的消费行为。比如，同是深红色的唇膏，成熟的职业女性在兰蔻和安娜苏之间可能更倾向选择专门针对成熟女性消费群体设计的兰蔻。从这个角度说，品牌也是一种文化，很多经典的品牌就是因为蕴含了深厚的底蕴，才让人难挡其魅力。人们喜爱它，敬仰它，尤其是那些经历了岁月沧桑依然生机勃勃的老字号经典品牌。在很多人眼里，它已经不只是商业传奇，更是人类文化的一部分。
诞生于1851年的百利皮鞋，就是有一百五十多年历史的经典品牌了，这一百五十多年来，百利皮鞋的制鞋技术始终保持着世界一流水平。无论是峥嵘的战争岁月，还是经济不景气的危急时刻，百利人对制鞋工艺上的要求始终没有丝毫放松。每双百利皮鞋都至少经过200多道严格的制作、检验手续方可上市，百利这一经典品牌的创造和和延续是几代人心血的结晶。当人们穿着这些精心制作的百利鞋行走的时候，感受到的不仅仅是舒适，还有百利人对品质的完美坚持不懈的执著精神。正是这样一群优秀的“鞋匠”，才为百利注入了长盛不衰的灵魂。
很多时候，经典的品牌不仅仅是商业上的成功案例，更象征着一个国家的形象。如以旅游业为主的新加坡就将打造品牌的重点放在了航空服务上。新加坡航空公司长久以来都用“任何事情都要做到最好”的标准要求员工，努力为每一位客人提供全球最优质的服务，再加上新加坡航空董事会的领导们在品牌管理上的一系列努力，新航当仁不让的成为世界上盈利最多的航空公司，不仅深受客人喜爱，还让世界人民深切体会到新加坡人的“亲切、友好、周到”，使这个本就魅力非凡的国家更加光芒四射，促进了新加坡旅游业的繁荣。
中国的“邻居”韩国近年在品牌的打造上也取得了骄人的战绩。起初，世界电子产品市场一直由日本、欧美等国家引领潮流。1998年从危机中挣扎出来的韩国三星，重整旗鼓，悉心制定了一套全新的品牌发展路线，将时尚与科技融为一体，无论是产品技术、设计、销售还是品牌管理都向世界顶级企业看齐。三星以时尚、高档、前卫的姿态迅速崛起，立即在青年人中掀起一股流行风潮，很快，便成了日本、欧美在电子领域的最强劲的对手。凭着125亿美元的销售额，2004年，三星一举击败统领市场多年的日本索尼，成为最有价值的电子消费品牌。2005年，三星入选全球奢华品牌榜，让世界对韩国刮目相看。如今，尤其是在年轻人中间，三星更是成了时尚与高科技的代名词，是靓丽和先进结合的典范，拥有三星无疑是一种时髦的象征。美国《商业周刊》曾对三星的品牌策略赞誉有加，将它的成功归于其清晰的品牌定位路线。三星这把后起的韩国版“倚天剑”潇洒地在世界舞台上上演着它的传奇。
中国同样需要锻造出自己的“倚天剑”。试想，没有“倚天剑”中国何以在强手如云的世界市场上占有一席之地？何以在世界品牌纷纷入主中原的新时代守住自己的市场？但纵观现在中国品牌的发展，竟还没有一把堪称“倚天剑”的品牌出现，这不得不让人心生忧虑。中国品牌应吸取教训，取长补短，尽快锻造出属于自己的“倚天剑”，持着这剑纵横天下。
.c.四、想创品牌，不懂品牌
不懂品牌，是目前中国企业普遍存在着的问题。其中最突出的一点是很多企业将创品牌等同于做广告，认为：如果要把公司的品牌打得响亮，就是要把广告做得出色。只要广告做好了，想不出名都难。
于是，人们的生活就这样被铺天盖地的各式新奇广告覆盖起来。很多企业为了能够抓住人的眼球，在众多广告中脱颖而出，抛开自身实际情况，用各种夸大其词的方式做宣传，让人在高呼上当的同时哭笑不得。虽然这些“不择手段”的广告确实在一定程度上打响了企业的知名度，但结果往往还是事与愿违，由于产品质量没有提高，人们并没有因为“知道”了这个产品就选择了它。很多企业的衰落速度和它的成名速度一样快，就像流星，稍纵即逝。
广告宣传可以让一个企业由默默无闻变成举世皆知，可以在短时间内成就一个企业，但它同样也可以在短时间内毁掉一个企业。这就证明了，虽然广告的确可以提高效益，但如果将它视为拉动效益的根本因素，那么结果只将会是昙花一现。
任何一个成功的企业都必须具备以下一些基本要素。首先是良好的信誉和高质量的产品。其次是一定规模的市场影响力和相当数量的市场占有率。这些才是拉动企业经济效益的根本。同时，一个成功的企业绝对不会放松“软实力”的积聚，它必须拥有完善的管理体制，领先于同行业的先进技术，高超的制造水平和强有力的营销手段。
总之，实力才是成功的基础。
此外，虽然企业的品牌和产品总被一条无形的纽带捆在一起，但这并不表示“名牌企业无论生产什么都是名牌”。名牌企业和名牌产品是两个完全不同的概念，遗憾的是，目前我国很多企业都不自觉地把这二者等同起来，认为打造企业的品牌无外乎就是打造名牌产品。这是我国企业在品牌认识上的另一个误区。
名牌存在一时，成功的品牌存在一世。再受欢迎的产品，其光芒也只能闪耀一时。品牌就不同了，品牌如酒，历久弥香，越老越有味，越老越受青睐。因此，从某种角度说，一个企业只有实现了“品牌带动产品”才叫真正的步入了发展正轨。那些深得人心的世界级品牌无不是在经历了漫长岁月的种种艰难后才取得辐射世界的影响力的。
我国的建设牌正处于孩童时期，很不成熟。企业认识品牌的重要性的时间还不长，大多公司还在为品牌的创建奋斗，其中相当一部分企业还没有达到用品牌带动产品销售的目标。即使达到了这个目标，效果也被局限在单一产品上，品牌的威力还没有能作用到企业的其他相关产品上。其品牌的宣传也还非常依赖广告，甚至有些企业如果不借助广告，就无法推出新产品。而广告产生的轰动效果无非是两个，要么“一人成功全家开心”，要么“一人失败全家遭殃”。即使是第一种效果，产品成功推出了，也不等于打响了品牌。
对我国企业来说，当务之急是仔细考虑品牌和产品之间的重要关系，借鉴国际知名品牌的先进经验，采用总商标 系列产品的战略路线发展。在这个方程式中，总商标就是品牌。因此，总商标的名字一定要取得响亮易记，还要保证其意义涵盖广泛，以免限制了公司未来的发展。美国曾有一家非常知名的汽车品牌因为取了和“老人”相关的名字，导致产品始终无法打入年轻的消费者市场，造成了巨大的损失。企业在为品牌命名这一点上切不可信手拈来，随便应付，以免会对企业的产品、品牌的发展带来障碍，无法达到当初创建品牌时的目标。
在成立项目，四处筹备资金，厂房建立，生产出成品以及之后的寻找市场这几个环节里，我国的企业重视的多是公司规模大小、公司设备的数量以及产品的生产量等一些较为实在的东西。而对决定企业生存发展的一些至关重要的“虚”的条件，例如品牌理念、管理理念等视而不见，孰不知这些才是打造品牌的关键性要素。
一个企业想创立名牌，就必须要有一套和名牌匹配的教育方式。品牌的灵魂是什么？就是理念。同时也是企业效益、力量和管理能力的体现。对这些理念的忽视实际上就是对品牌建设的忽视，严重地阻碍了企业的发展。而没有理念的企业，就没有生存的前景，早晚被市场淘汰。
对理念的忽视最集中的表现在企业发展的危急时刻。通常，不注重理念的企业常常将各种问题归结于“资金不足”“体制不完善”上，这点在国企身上表现得尤其突出。很多国企，只要一遇到麻烦，就把问题推托到资金和体制上，等待着从天而降的国家资金援助，国家政策扶持。这些企业从来不主动反省问题的实质，一谈到竞争，就搜肠刮肚想尽办法不遗余力的打击对手，而实际上，消费者才是企业真正的衣食父母，只有拉拢好消费者，企业的生存才有保障。
信誉和质量是保证产品顺利销售，企业长远发展，企业品牌得以生存下去的基本前提，是比资金还宝贵的财富。
虽然依靠着夸大其实的超强广告攻势，利用消费者盲目随大流等心理弱点，这些企业也能意气风发火暴一时，堂而皇之的说自己的品牌建立成功。但在商品经济的环境中，欺骗就是自掘坟墓的同义词，没有信誉护身的企业，终究难逃消费者的火眼金睛。而企业一旦在消费者心目中烙下欺骗的印记，就很难再抬头了，因欺骗丧失的市场无论花多大力气都无法挽回。
创品牌，首先要懂品牌，要具备创品牌的条件，建立起一套完善健康的企业运作制度，并用科学的理念指导经营，将诚信贯穿于企业所有活动之中。这样企业才能像磁石一般，源源不断地吸引人才和各方面的力量，壮大实力，成功地推出品牌，发展品牌。
相对品牌的创立，品牌的推广更加复杂，要求企业必须拥有较高的市场管理和市场控制能力。然而，这恰恰是我国大多数企业的一个弱点。由于历史等各方面因素，我国的企业直到今天也没有完全建立起以消费者为主导的思考方式。从企业的高级领导者到下层员工，都没有正确的理解企业和消费者的关系，总是以企业自身利益为核心设计产品，进行售后服务。这些情况使得消费者和企业的摩擦屡见不鲜，双方的抱怨声不绝于耳，甚至一些大企业还存在店大欺客的情况。
忽略消费者实际上就是忽略了市场。由于对市场的忽略，或者说，对市场的重视还只停留在口头上，很多企业始终也没能制定出规范办法，对市场进行研究调查，对消费者的消费方式和行为进行深层次的研究和分析。因此，不能及时准确地掌握消费者需求的发展趋势，更不要提以此为契机去引导、控制消费者，培养忠于自己品牌的稳定的消费群体了。
就连那些比较成功的名牌企业，也存在着对市场管理不善的问题，负责市场的企业销售部门在这一点上有不可推卸的责任。企业的销售部门应该是一个具有战略眼光的能对整个企业的产品进行销售、市场调研、组织、控制、策划、管理的体系。其担负的不仅仅是销售产品这一简单任务。一个好的销售部门应是有能力组织好企业经营体系，善于选择销售商，可以和客户进行良好沟通的，以消费者为中心做全面细致的市场调查，及时掌握消费者需求信息的系统高效的部门。它隶属于企业，又是企业稳定的利益共同体，只有这样，它才有可能针对不同消费者的具体需求生产、销售产品，在残酷的竞争中立于不败之地。
不幸的是，这些问题的存在极大地限制了我国企业的发展。而在全球经济一体化趋势越来越强的今天，任何国家的企业都面临着来自世界各地的挑战，即使无心开拓国际市场，也必须要以世界一流企业的标准要求自己。否则，随着国家市场的开放，国外知名企业的大举进军，国内的市场也将不保。
不自强就注定被淘汰，中国企业必须立即弥补管理体制的漏洞，完善品牌管理体制。目前，中国企业在管理上存在的最主要问题就是没有养成制定出长期发展战略的习惯，经营者目光短浅，对企业的发展缺乏科学的规划，往往会因一时利益的需要做出类似“捡芝麻，丢西瓜”式的得不偿失的决策，牺牲了企业发展的大好前景。此外，企业的重大发展战略的决策权多集中在个别领导人身上的落后的管理模式，也增加了企业在竞争中的风险。
品牌是一个企业综合实力的体现，也是知识和科学的结晶，是一个企业所有工作人员共同努力的成果，企业之间的竞争，品牌之间的竞争归根结底是人才的竞争。企业若想成功地创出有顽强生命力和一定影响力的名牌，就必须重视人力资源的管理。在总结各自的成功秘诀时，那些大企业都把人才放到了相当重要的位置，微软认为人才 创新是企业发展的重中之重（创新也是建立在人才的基础上），惠普将自己今天的成绩归功于人才。名牌企业，往往不仅善于吸纳人才，还非常善于培养人才，开发人才，竭尽所能地调动员工的潜力。
反观我国，虽然随着经济的发展，市场的完善，我国企业也逐渐意识到人才的重要性，但至今还很少有企业具备良好完整的人才发展体制，企业人才流失现象非常普遍。再加上一些历史遗留因素如官本位思想的影响，有些企业即使用丰厚的待遇留住了人才，也不能保证给这些人才一个宽松的可大展拳脚的发挥空间，这也是一种形式的人才浪费。而品牌是人才创的，没有人才便没有品牌，限制人才即意味着为品牌设阻。
现阶段，国内民营企业异军突起。这些企业也在市场竞争中遇到了许多突出的经营问题，而这些突出问题则集中表现在“用人”上。管理者没有正确的用人心态，把员工当成利用工具，待人不真诚。
但是，人与人之间的关系都是相互的，你无情，他便无义，既然管理者不对员工真诚，那么员工自然不会对管理者真诚。久而久之，欺上瞒下之风悄然而生，管理者不仅不能如愿的利用员工，连日常的业务工作也无法顺利展开。虽然企业有开除员工的权利，也可以迅速的找到满意的新员工，但却无法留住人才。而放眼世界，留住人才，善用人才恰恰是名企成功的秘诀。
员工不是成本，员工是有创造力的人。民企的当务之急是改变将员工等同于成本的观念。因为抱着成本观看待员工的企业，从降低成本的角度出发，必然会把压榨员工当作提升效益的手段，在企业内部形成恶性氛围，造成管理混乱的局面，使企业没有长远发展下去的潜力。员工是企业的一部分，为员工着想，善待员工，就是善待企业的未来。从另一方面讲，如果一个企业对待自己的员工尚且不够诚信，又怎能指望它对消费者诚信呢？
一个企业如果只在意产品的生产和品牌的形象，却不关注怎样创造信誉和建立企业的文化，也不会发展长久。但很多企业对此不以为然，本着“无商不奸”的遗训，为数不少的品牌本身就是诞生在欺骗的基础上。这些企业为了做品牌而做品牌，目光只集中在品牌身上，断了企业发展的后路，正如一句老话所说“皮之不存，毛将焉附？”如果品牌的诞生以企业的牺牲为代价，那么创品牌还有什么意义呢?
除了对企业进行反思，还有必要对我国的市场环境进行批判。品牌最终要到市场上历练，一个好的市场环境能推动品牌的发展，相反，一个混乱的市场也会因各种不公平因素对品牌造成极大的伤害。
我国的市场还存在着很多问题，如市场行为不规范，地方保护主义严重，恶性竞争不能得到及时有效的制止，市场环节脱节，宏观调控水平较低，行政过分干预……市场的无序让品牌难以生存，却给了不良商家欺骗消费者的契机，假冒伪劣产品猖獗，优秀品牌难以打开预期市场，资源不能合理的配置形成恶性循环让有心振兴中国、打造中国品牌的企业深受其害。如果不解决市场的问题，中国品牌的发展道路依然不容乐观。而良好的市场环境除了要靠政府一系列强有力的措施创建、维护，也要靠所有企业的共同努力，市场就是企业的生存环境，脱离这个环境企业无法生存，这个环境恶化企业同样难以生存。因此，为了成功地打造品牌，企业在关注完善自身的同时，也必须肩负起打造良好市场环境的责任。
.c.五、危机时代：用卫生巾擦嘴，用洁厕灵刷牙
现在人们的生活似乎都出现了一种乱套的现象，比如，洗头不用洗发水，却改用洗洁精或洗衣粉，刷牙不用牙膏，也改为洗衣粉，而更可笑的是，女性用品，卫生巾却用来擦嘴了。
而这所有的一切，并非一句玩笑话，它是真正发生在我们身边的一些事实，不信，你仔细的观察。
难道是中国的消费者晕头了吗？这当然不是，消费者也不是傻瓜，大家都是精明无比，头晕的不过是厂家，而头痛的也只是品牌问题。
说到这里，不得不说说品牌的延伸问题。何谓品牌延伸？关于这个概念，很多人对这一方面都花费了大力气做研究，只要我们上网，任意的使用一个搜索引擎，进行一下搜索，关于品牌延伸的方法和警告误区就有很多，然而，现在我们很多企业，仍然没有看到这一趋势，继续在走延伸的误区，这些延伸的误区主要表现在，对消费者心理感受的忽略，这种心理忽略也就是大家常常提到的“心理陷阱”。
当闲来无事的人们，去超市里逛逛，会在无意间顺手拿起一包面巾纸时意外发现，这个品牌似乎有些眼熟，像是在某个广告上看到过，仔细一瞧，才发现是“洁婷”牌的。也许有些敏感的消费者会突然心里一阵难受，很不是滋味，于是赶紧又放回去，然后选择逃离。想想，如果人们每次使用着它的时候，在脸上磨蹭的时候，突然想起那莫名其妙的事来，感觉总是不大舒服的。有心者后来还因为这事，有意地去网上查了查，找到了关于洁婷的网站，又去查它所生产的面巾纸，才发现，洁婷原来是没有生产过这种产品的，那天在超市所看到的，很可能是其他厂家在模仿这个品牌的商标。
在超市里逛得多了，就可以发现些蹊跷，比如去逛洗发水区域时，放眼望去，发现在洗发水的货架上，却有一种“洗洁精”放在上面。走过去仔细一看，原来是草本的田七洗发水。虽然明明那是一瓶洗发水，但在潜意识里，总还是觉得那是一瓶洗洁精，也许因为此就有可能会导致一部分顾客最后放弃购买，因为想想如果洗头用它的话，仿佛就是把洗洁精用在了头上，感觉实在是太不妙了。
在看牙膏的货架时，突然一些牙膏品牌映入眼帘，“立白牙膏”、“雕牌牙膏”等。很有可能当下就会有不少人在心里暗暗的告诉自己，绝不能买。因为谁都不想在刷牙的时候，嘴里会有一股难受的洗衣粉味，因为那实在是难以忍受的。
当家里的洗洁精用完了，消费者又要去买洗洁精时，不少人可能会当机立断决定要去买“立白”，如果这时正好旁边还有同品牌的洁厕产品，那不知道消费者会不会在想，总不至于洗厕所和刷盘子用同一个品牌吧，那样想想，就觉得没有什么食欲了，谁都不希望在吃饭的时候去想关于这两者之间若有若无的关联。
一些企业在开发某些关联产品时，一定都投入了不少的心血，甚至有些产品在广告上就投下了数目不菲的费用，但效果是否真的好就不得而知了。究其原因，品牌延伸是否得当值得斟酌。
在早些时候，Scott公司作为美国最早生产卫生纸的一家大企业，其标志性产品——舒洁卫生纸，在美国卫生纸市场上，称得上是头号品牌。但随着舒洁品牌一系列产品的问世，比如，舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等。消费者的心理由此产生了一些不愉快的微妙变化，例如，在用完餐之后，使用舒洁餐巾纸，总会让人有意无意的想到作为其标志性的产品，舒洁卫生纸，如此微妙心理的变化，总会让人感到非常的不舒服，或许在心里还要产生这样的疑问，该产品到底是用来擦上面还是下面呢？这样的一系列问题，总是会或多或少使人们在心理上产生一丝不信任感，结果，舒洁餐巾纸在刚刚推出一段时间之后，其竞争对手宝洁公司的Charmin牌卫生纸就很快取代了它原有的地位。
“荣昌”本来主要是做“出口”产品的品牌，后来又出了个“入口”的口服液，名字倒是起得很好听，叫“甜梦”，只不过喝起来，好像有那么一点不对味。
活力28延伸了一个品牌，叫“活力纯水”，假若没有之前的洗衣粉，也许大家会觉得好受一点，但偏偏有个洗衣粉在先，难免大家在喝它的时候会觉得有股洗衣粉的味道，时时刺激着鼻子。到了现在，不仅活力28纯净水毫无市场可言，就连老品牌活力28洗衣粉在市场上，也难见其踪影了。
当这些好玩的延伸，我们一直在为此感到遗憾与惋惜的时候，我们身边却还是不断的涌现出这些有趣的事情，为了赢得市场利润，厂家甚至不惜损害品牌形象，不断地推出所谓的新产品。
真不知道这种品牌的延伸能盲目到什么时候？
洗化行业是出现这种问题最多的行业，但由于其本身的便利性，比如生产线上渠道的共享，使得大家竞相推出新产品，可是在推出新产品的同时，却完全忽略了消费者的心理感受。
在日化行业里，宝洁是最大的日化企业，很多著名品牌也出自于这里，假若为了渠道与品牌的共享，其实也可以一起做，例如汰渍牙膏、汰渍洗发水、佳洁士洗衣粉、舒肤佳牙膏、护舒宝面巾纸等等之类的，可是他们心里很清楚，这样的产品事实上卖不出去。
在就餐时，如果你发现桌上摆放的是“洁婷”的面巾纸，你心里是怎样的感受？
也是，鼻子出血的时候倒是可以用的。
不过，这个时候，你是比较有心情吃饭呢，还是比较有心情去卫生间呢？
.c.六、地板丑闻，这一巴掌打在谁脸上
一个有着“百年”历史的“德国品牌”，一个连续6年使用“3?15”标志的“信誉优秀品牌”，一个被消费者交口称赞、全心信赖的“优质品牌”，在“为消费者说话”的央视“3?15”晚会上被揭穿真面目。在这样一个消费者自己的节日里，欧典地板确实与广大消费者开了一个天大的玩笑。
一夜之间，号称地板行业第一品牌的“欧典”变成了过街老鼠，名誉扫地。恍然大悟之间，被愚弄了的消费者有的只是愤慨和悲哀。愤慨的是企业竟然不顾商业道德，昧着良心愚弄国人；悲哀的是有关监管部门和消费者协会不能真正发挥保护消费者权益的作用，被蒙蔽而“为他人作帮凶”。
除了愤慨和悲哀，我们不禁要问这个仅有8年历史的国货，是如何摇身一变成为了“欧陆百年经典”？是谁让它在消费者之间具有如此大的影响力？究其原因，始作俑者就是欧典制造商，他们置商业道德与《广告法》、《不正当竞争法》以及《消费者权益保护法》等多部法律于不顾，公然撒起“百年欧典”“行销全球80多个国家”“真的很德国”等瞒天大谎，来欺骗消费者。其实，这只是许多习惯于“王婆卖瓜自卖自夸”、“表扬与自我表扬”的商家伎俩罢了。只是我们发现了这个欧典，谁能保证没有别的“欧典”在重复做着欧典做过的事呢？抛开了违反有关法律不说，因为这毕竟是商家的个体行为，如果没有外力，终究还成不了多大气候。那么，又是谁给它推波助澜、摇旗呐喊呢？是谁让“百年欧典”连续6年使用“3?15”标志这样的外来荣誉呢？
答案再清楚不过了。在“欧典”精美的宣传册上这样写着：中国消费者协会经“严格审核”，许可欧典地板从2001年起6年使用“3?15”标志；国家质检总局将其列为2005年度国家免检产品及其生产企业。大家都知道，授予“3?15”标志的前提是“品牌信誉优秀”，授予免检资格的前提是“生产经营符合国家法律法规的要求和国家产业政策”。
然而，事实果真如此吗？欧典所吹嘘的“德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家”，真是名副其实吗？让我们剥开欧典的外衣，看清楚这是怎样一家企业吧！事实上，德国欧典总部其实根本不存在，欧典地板只不过是在吉林森工的产品上贴个“欧典”的牌子罢了，欧典存在严重欺诈消费者的行为。
在我国，存在“欧典”这样行为的厂家还很多，在消费者的权益保护上还远远没有做到“365”。因而，消费者迫切需要像“3?15”这样的组织以及商品的外包装上密密麻麻地印着的各类标志。尽管普通民众未必弄得清楚这些林林总总的标志的准确含义及意义，但却相信它所具有的权威性，如“3?15”标志就是消费者最信赖的标志之一。因为“3?15”是消费者的组织，所以广大消费者信赖它。有了这个权威且公正的“3?15”标志，消费者再不用去学习复杂的分子构成来辨别一块地板的好坏，再不用借助于繁琐的鉴别就可以去判断一颗珠宝的真伪……他们的消费将变得省心和舒心。
根据规定，许可使用“3?15”标志的企业，必须“在同行业中，商品、服务质量上乘，品牌信誉优秀，具有领先地位”，“企业的管理水平与生产水平较高，符合国家质量、安全、卫生、环保等标准要求”，“坚持公平、正当的生产经营”等，这里面当然包含真实的广告宣传和对消费者的诚信服务。而且，任何产品申请使用“3?15”标志，都必须提交企业简况、注册商标证明等相关材料，并经过严格的考察审核程序，从而确保“3?15”标志的权威性和公正性。
“欧典地板”被揭露被曝光，“3?15”随之受到牵连。人们不禁要问“所谓的申请‘3?15’标志一系列严格复杂的规定难道是虚设的吗？”“消费者的守护神是这样容易被蒙骗利用吗？”对欧典自称的“1903年创建于德国”，“现在欧洲拥有一个研发中心、5个生产基地”的“事实”，让“3?15”的认证人员去德国调查有些不太现实，但总得慎重对待，至少可以打个电话或发封邮件进行必要的核实吧。即便这些都不能做到，在颁发如此重要的一个标志之前，也应前往国内的工商部门查证一番吧。可惜不知出于什么样的原因，连这样的查证他们都没有去做。
后来，在有关人员前往德国某市的调查中，欧典的谎言马上被拆穿。德国根本没有一家叫欧典的企业；所谓的“德国总部”，只是一家木产品企业，而这家企业还声明与欧典没有任何产权隶属关系。在国内的调查中，调查人员也发现欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典(中国)有限公司”压根就没有注册过，“欧典”这个商标也仅仅是在2000年才被1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司正式注册。
谎言一旦被拆穿，欧典公司的真面目便赤裸裸地暴露在大庭广众面前。它不得不通过网站“为给消费者带来影响表示深切歉意”，特别对虚假宣传问题做了解释，表示是“欧典对企业形象宣传层面所出现的失误”。在这次事件中，欧典的损失显然是巨大的，它的虚假宣传、缺乏信誉导致其地板销量大幅下滑，以及部分产品可“退货”或“先行赔付”。但是，“欧典地板”的声明避开了虚假宣传、消费欺诈的事实，所谓的“消费者可以退货”，但是必须证明产品质量有问题。而《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十九条明确规定：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。也就是说，不管“欧典地板”是否存在质量问题，厂家都应当承担虚假宣传的法律责任。这个责任与质量好坏无关，这是一个诚信责任。
欧典公司以并不高明的“莫须有”，不仅欺骗了还没有成熟起来的消费者，就连消费者的保护神——中国消费者协会也被玩弄于股掌之间。对于授予它“3?15”标志的权威机构而言，该从中得到一些什么启示呢？
除了欧典公司与“3?15”认证机构存在的问题外，欧典事件也暴露出潜藏的更深层次的问题。欧典丑闻暴露的表象是欧典地板的诚信度低下，地板行业“贴牌”潜规则的荒唐，其实最没颜面的应当是“有关部门”监管的不深入不到位；深层次的问题则是整个社会信用制度不健全，市场经济不规范。从经济学的角度看，如果没有诚信，经济运行将会紊乱不堪而且效率低下，更不会有健康发展的市场经济。换句话说，诚信是确保市场经济高效运行的最基本要素。
可以说，中国的市场经济刚刚由计划经济过渡而来，信用规则还不成熟、不规范。一方面，信用制度建设方面立法滞后，对失信行为的约束惩治机制不健全，监管措施无关痛痒，监管力度不够，形同虚设；另一方面，企业没有建立起自己的诚信制度，为了盈利往往不择手段。而信用制度的缺失正是企业失信多发的根本原因之一。因此，在企业失信于消费者的同时，监管部门更应该担负起严格审核、真正维护保障消费者合法权益的职责。
真不知道贴有“3?15”标志的产品，以后是否还有人相信？
谁能想到号称“真的很德国”的欧典地板的德国总部根本子虚乌有。
谁能想到一个连续6年使用“3?15”标志的品牌地板竟是贴牌产品。
谁能相信刚刚被评为“2005年北京人喜爱品牌”的欧典地板竟没有自己的生产厂家。
回想一下，在北京的建材市场上，“欧典”曾经是一个耀眼的品牌。在北京北三环马甸桥边立着一个巨型海报“欧典2008元/平方米”，这样的价格完全可以与房价相媲美了，但还是有许多消费者购买。大多数消费者都说被这个品牌吸引的主要原因是“有‘3?15’标志”、“价高有保证”、“进口货”、“广告多”。花了进口产品的价，却买了一个不知哪生产的、“子虚乌有”厂家的产品，被愚弄的感觉可想而知。要不是央视“3?15”晚会揭开“欧典地板，真的很德国”的弥天大谎，不知会有多少消费者还在享受所谓的“德国品质”呢！
在央视“3?15”节目曝光之后，市工商局有关负责人才表示，将密切关注事件动态，并要立即展开调查；如果经调查证实确有违法行为，将会依据相关法律法规及时进行处理。2006年3月16日，西城工商分局德胜工商所对辖区内福丽特家具建材城进行了检查，“欧典地板”专卖店内所有型号产品被责令暂停销售。
在福丽特家具建材城2层245号摊位前，执法人员发现“欧典地板”经销商在经营欧典地板，才责令这个专卖店经销的6个系列、62种型号“欧典地板”全部暂停销售，才对已订购但未安装的9起(截至2006年3月16日中午)经营者投诉事件进行登记，同时才组织力量对辖区内福丽特家具建材城二层245号“欧典地板”经销商进行调查。
在看到西城工商部门责令停止欧典产品销售时，被愚弄的人们纷纷表示“没想到，太震惊了。”“竟然有这样的事发生！”获得“3?15”标志的“欧典”在人们的眼皮底下风风光光的经营了6年，究竟它这6年的荣誉是怎么得来的，估计没有几个消费者能搞得明白。更让消费者犯晕的是，就是这样一个刚刚被央视曝光的涉嫌商业欺诈的“欧典地板”，竟然还被北京市消费者协会评为“2005年北京人最喜欢的品牌”。如今看来，这一切颇像一场闹剧。
一连串的问题随之而来：为什么这样一个涉嫌欺诈的品牌竟然能连续6年贴上“3?15”标志呢？欧典为什么会被评为北京人喜爱的消费品牌？什么样的消费者在参与评选？
虽然其中地板制造商固然可恨，但消费者协会也难辞其咎。面对欧典事件，消费者除了想听制造商的声音，更期待着老百姓的维权使者——中国消费者协会站出来说话。众所周知，消费者协会曾经被老百姓看作是自己的保护神，老百姓一旦遇到消费问题自然都会想到向消费者协会投诉，希望消费者协会能够帮助他们维护权利。然而，此时的消费者协会任凭施加多大的压力，也没有人开口说话。面对众多消费者期待的目光，消费者协会遇到了从来没有过的尴尬。
实事求是地说，在一些小事情上，消费者协会确实维护了消费者权益；但是在大事情上，他们显得无所作为，人们已经开始对消费者协会感到失望了。但就在消费者对消费者协会失去信心转而开始寻求法律途径解决的时候，新近揭露出来的一条黑幕更是让人们忍无可忍。在中国消费者协会的官方网站上公布的“近期获许使用‘3?15’标志名单（排名不分先后）”中，北京欧德公司的“欧典地板”赫然在列，而且有效期一直到2007年8月1日。
欧典地板事件，暴露出中国品牌的一个很大的问题，那就是地板行业中的“崇洋媚外”现象。随着消费水平的提高，人们开始热衷于购买质优价高的“洋品牌”商品。一直以来，业内人士公认德国的地板工业“世界领先”。于是，各种标着“德国进口”、“来自德国”、“德国技术”等标签的“德国地板”频频亮相中国。面对如此多滥竽充数的“德国地板”，消费者自然会问：如何辨别真正的德国地板？从哪里才能买到货真价实的德国地板？
面对这次闹得沸沸扬扬的欧典地板事件，德国国家电视台也出来说话了。他们认为，这一方面是由于中国有关管理部门监督不严所致，另一方面也反映出中国人过分迷信“洋品牌”的心理。德国《财经时报》也指出，因为现在世界上的主流地板——强化地板起源于德国，德国是强化木地板的主要生产国和设备供应国，所以，中国的许多厂家就托名为“德国进口”或“来自德国”，以抬高自己的身价。实际上，从1995年开始这种技术就进入了中国市场，中国地板业已经掌握了德国技术，中国绝大部分强化木地板工厂是在用德国技术和设备生产。而且，相对于德国等发达国家，地板行业早已属于夕阳行业；而中国的地板制造水平与产品质量正处于上升阶段，每年全世界消费的地板的70%都产自中国。因此，中国的地板生产厂家根本就没必要借着“外国的月亮比中国的亮”来为自己脸上贴金。
同样，在德国欧倍德、巴尔等建材超市中，有很多产自中国的地板，但都贴着德国牌子。对此，德国慕尼黑大学经济学教授胡安解释说：“很多中国地板的质量已超过德国产品，但始终无法引起我们的关注，中国品牌最缺少的是自信！”
德国地板专家波歇尔先生也道出了欧典事件的隐情。他认为从理论上讲，因为德国采用大规模生产，机械化程度高。所以尽管要加上30%左右的关税，但出口到中国的德国原装地板价格一般会比中国国内一些大品牌便宜，而中德合资企业生产的地板价格则更便宜。但是，很多中国地板厂家为迎合中国消费者的心理，在德国注册一个空壳地板公司，因此，产品就可以以德国的牌子卖出，而把生产基地与销售市场全放在国内；更有甚者，故意取个近似德国著名品牌的公司和产品名，混淆视听。给你一个“真的很德国”的诺言，扇你一个真的很滑稽的巴掌。
欧典就是利用了国人过分迷信“洋品牌”的心理，同时也由于自己的品牌不自信，才伪造出这样一个子虚乌有的德国总部。欧典地板专卖店销售人员称，欧典敢于卖出2008元1平方米的价格，除了德国制造、选材苛刻外，最主要的原因就是创建于1903年的德国品牌。可是，不仅德国欧典不存在，被欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的欧典(中国)有限公司也根本没有注册过。“3?15”期间，由于质量问题，全国各地多名消费者投诉欧典地板。
一个没有注册过的企业，竟然在光天化日之下如此忽悠消费者，还是木地板行业第一家也是唯一的一家连续三次6年使用“3?15”标志的品牌！更离奇的是工商部门的反映。北京市工商局有关人士表示，对于“3?15”晚会报道中提及的欧典的情况，工商部门将于核实调查后再进行处理，如果报道情况属实，欧典就属于虚假宣传，涉嫌违反不正当竞争法，欺诈消费者。
那么，他们早先在授予欧典地板“3?15”标志时，究竟干什么去了？我们知道，在许多发达国家，企业一般不需要到工商部门注册、审批、登记，只需要在商会注册或在法院申请注册即可。即便这样，工商部门仍对某知名企业是否注册过了解得很清楚。而在我国，由于实行的是普遍登记制度，每一个企业主都要事先到工商部门和税务部门进行注册登记。对于没有注册登记过的企业，工商部门应该第一个发现并予以查处。然而，直到2006年3月16日之后，他们才开始对媒体的报道有所反应，声言要进行核实。消费者不禁要问：有关部门的管理工作是怎么做的？他们这样的效率如何适应市场管理的需要？又如何维护市场秩序、保护消费者权益呢？
并不是仅仅工商部门存在这样的问题，其他部门也存在同样的问题。由于国家食品药品监督管理局没有尽到应有的责任，药品市场上出现药品名称与商标使用混乱造成的一药多名的混乱现象。一些药商和医院为了从药品上获取高额利润，也往往借用一个外国名称来抬高自己的门槛。比如一种用于治疗低血钾的西药，在它叫潘南金的时候，每支只卖1.28元；但当它叫了个很有德国感觉的名字“维欧路”之后，每支卖价高达52.64元，几乎是原价的40倍。诸如此类的状况不胜枚举。一药多名，不仅为药商牟取暴利提供了机会，也使患者因药品名称混乱而经常吃错药。
面对这种情况，身为管理者的国家食品药品监督管理局，不仅没能尽到管理的职责，反而“替他人做嫁衣”，在一年之内审批了多达10009种新药的报批，帮助那些卖不出药品的厂家替换药品名称，以期卖个好价钱，这样就导致了药价虚高的问题迟迟不能解决。但“亡羊补牢，犹未晚也”。2006年3月15日，在多位高官涉嫌商业受贿被拘后，药品监管部门首次对商品名命名和使用原则做出如下规定：
除新的化学结构、新的活性成分的药物以及持有化合物专利的药品外，其他品种一律不得使用商品名；同一生产企业生产的同一药品，成分相同但剂型或规格不同的，也必须使用同一商品名；药品广告宣传中不得单独使用商品名，也不得使用未经批准作为商品名使用的文字商标……
我国的政府是中国人民的政府，是保护全体公民身体健康、生命财产安全的守护人。政府各有关部门都应该恪尽职守，维护和整顿市场经济秩序，为民众提供一个安全、和谐的生活和生产环境。由于我们是摸着石头过河，难免会遇到这样那样的问题，如在监督缺位和问责缺位的情况下，一些政府部门没有尽心尽力履行职责的动力和压力。但我们的优势在于能及时发现问题，并及时改正。
温家宝总理在《政府工作报告》中谈到加强政府自身改革和建设问题时指出，要建立健全行政问责制，提高政府执行力和公信力。这标志着政府执行力建设被正式纳入国家治理范畴。建立健全行政问责制是提高政府执行力和公信力的前提，问责制的建立健全，越快越好，这也是民众的期待。
在中国政府面前，“真的很德国”，未必真的很滑稽。
.c.七、区域制造：辉煌背后的悲泣
品牌可以创造财富，品牌可以拉动建设。因此各地政府都纷纷把发展品牌、创名牌提到了各自的工作日程上。很快，在企业、政府等多方面的努力下，中国大地上就诞生出一批“名牌地带”。
广东省是这些“名牌地带”中的佼佼者，其拥有的名牌数（截止到2005年）——驰名商标27个，中国名牌产品165个，已经连续五年遥遥领先于其他各省。俗话说，知己知彼，百战不殆。广东省之所以能在名牌建设上取得如此傲人的成绩，很大程度上应归功于其能充分利用自己沿海城市的发展优势，因地制宜，制定了一系列大胆的计划。借助临近的港澳台等经济发达地区的力量，大力引进外资，刺激、扶植本地企业的发展，没用多久就打造出一批声名赫赫的“中国名牌”。
TCL、科龙、美的、格兰仕、三九、建力宝、万家乐、美的、华为……走进了千千万万个中国百姓家里。
如果将广东的经济比作一列奔驰中的火车的话，那么这些名牌就好比火车头。随着实力超群的“广东制造”红遍中国大江南北，广东人再次抓住了发展的大好时机，再加上广东省政府适时的推出发展策略，进一步强化了地区经济和名牌间的关系。在名牌的带动下，整个广东省的经济迅速崛起。有数据显示，占广东省级企业总数0.5%的广东名牌企业，创造出全省财富的6.1%，对工业总值的贡献达到12.7%，使全省工业总产值增长2.4%。如今，“广东制造”早已不满足在国内市场取得的成功，还把眼光投向世界，在2005年，国家公布的第一批中国世界名牌产品中，上榜的三个品牌之一就有来自广东的华为。
不仅广东一家独秀，福建、江苏、山东、浙江、北京、上海也都成功打造出为数不少的为中国老百姓熟悉的品牌。江苏有红豆、新科、波司登，山东有海尔、海信，浙江有雅格尔、杉杉、大红鹰，北京有联想、方正、燕京、三元，上海有中华、三枪、上汽……这些名牌产品已不仅仅是这些地区的骄傲，还是其经济的支柱，地区形象的代言。
名牌同时还是城市发展的必备条件。比如青岛，它不仅依靠名牌向世人证明青岛不仅有着清新、宁静、优雅的一面，无愧于中国“最适宜居住的城市”的称号，还有着勇于竞争，潜力无限，充满着挑战与商机的一面，是颇有经济影响的城市。本着“培育名牌，发展名牌”的策略，青岛政府制定了涵盖名牌产品的认定、考察、推荐等内容的一整套行之有效的名牌管理机制。在这种机制的推动下，海尔、澳柯玛、双星、海信……等众多享誉全国的名牌纷纷出炉，迅速壮大。其中，海尔的品牌价值已高达626亿美元，在2005年由世界品牌实验室发布的有相当权威性和影响力的《世界品牌500强》的排行榜中，海尔光荣上榜，名列第89位。海尔的荣耀让“青岛制造”在国际上声名大噪。虽说没有如深圳、厦门那样优越的地理条件，但凭借品牌在国际舞台上的成功，青岛一举成为最受外商瞩目的城市之一，在吸引跨国公司投资上一点不落后于其他的名牌城市。
像青岛这样借名牌之力发展城市的例子有很多。温州、宁波、无锡也都因擅长利用自身优势建设品牌，擅长利用品牌效应带动城市经济而迅速发展起来，成为中国名牌聚集的重镇。其朝气蓬勃的良好的发展状况，不仅又催生出更多的为老百姓喜爱的知名品牌，吸引了世界各地源源不断的投资，扩充了城市的整体实力，还向世界展示了中国人勤劳、奋进、智慧的精神面貌。
除了省市级名牌外，县级名牌的队伍也在不断壮大。“弹丸之地”顺德就是其中最典型的例子。在这片806平方公里的土地上，顺德人竟创造了5个中国驰名商标、8个中国名牌产品。美的、科龙、容声、万和、万家乐等电器产品在全国的成功更让顺德戴上了“家电王国”的桂冠。谁说只有大城市才能诞生名牌？聪明的顺德人将“地方小”的劣势变为优势，将发展的重点集中在单个领域上，形成独具个性的地方特色，使人一提起顺德就能自然而然的联想到电器。在推行品牌的过程中，顺德人更是扬长避短，大胆创新，早在改革开放之初就量身制定了以集体经济所有制结构为主的发展路线，这为企业能灵活、自主的发展打下了良好的基础。另一方面，顺德从一开始就下定了要大力发展工业的决心，政府对工业企业的支持也是今天顺德企业能取得如此显著成绩的原因之一。
对顺德人来说，不拘泥于旧法，随时代的变化适当的调整发展战略也是成功的必要条件。上个世纪90年代，顺德又率先进行了所有制结构调整，使民营企业成为主体，并大力发展高新技术产业。一系列的改革让“顺德制造”声名远扬，在中国名牌产品排行榜上，没有一个县级市能与顺德相争。目前因电器闻名的顺德还将发展的眼光集中在其他一些领域，如花卉、家具等。
与此同时，在全国其他地方，江阴、昆山、吴江等县也在悄然崛起，在品牌的打造上都取得了不小成果。
然而，在这些“区域制造”成就的光芒的背后，仍隐藏着不少让人忧心的问题，虽然如前所述，中国名牌正蜂拥而起数目可观，中国的“名牌地带”个个势头强劲，但如果站在世界的高度，人们就会发现，目前中国品牌有实力和世界名牌一较高下的还是太少了。这对已经加入世贸组织，国门越开越大的中国来说无疑是潜在的巨大威胁。面对来势汹汹的国际名牌大军，我们不得不直面本土名牌的诸多问题，若非如此，尚不成熟的中国名牌很有可能在“国际列强”的冲击下全线溃败。
以紧随广东、浙江、山东、江苏之后的“福建制造”为例。作为开放的沿海城市之一，地理位置得天独厚的福建的确有很多让别的省份羡慕的地方。2005年9月，福建省又有33个产品荣获了中国名牌产品称号。截止到现在，福建省共有59家企业的62个品牌被评为中国名牌。而仅仅在4年前，整个福建还只有一个产品获得该称号，其发展速度之快，成绩之显著，让人不得不承认它实力的强劲。商务部也越来越看好福建这块宝地，在其不久前公布的“2005—2006重点培育和发展的出口名牌”企业名单中，福建省又有18家企业光荣上榜。
但福建品牌的现状并不像如上的那些数字一般辉煌，福建的“中国名牌”并没有全部都显示出其应有的威慑力，在这62个品牌中，真正能为全国人民熟悉的无外乎“南孚电池”、“七匹狼服装”、“安尔乐卫生用品”、“达利园蛋黄派”、“富贵鸟皮鞋”、“安踏旅游鞋”等产品，还有相当一部分的品牌默默无闻，没有产生品牌效益。福建省致公党副主席郑永祥在接受媒体采访时对福建品牌的实际发展状况也不无忧虑。在他看来，即使是福建名牌产品，也多存在着企业规模较小，科技含量不高，市场占有率有限，创新能力差，知名度低等问题。
高销量并不能和高知名度划等号。“福建制造”在全国乃至全世界都创造了不少了不起的销售业绩，比如“安尔乐卫生巾”、“安踏运动鞋”、“心相印纸巾”近几年的国内市场占有率都居高不下，遥遥领先。紫山集团的当家产品“紫山牌”芦笋罐头更是异军突起，2004年的出口量高居全国榜首，世界第二。而另一福建名企多棱钢砂有限公司旗下的“富棱”牌钢砂、锯条还牢牢控制了国内同类产品市场的90%，成为该行业当仁不让的霸主。
然而，另一方面是福建省竟没有一个品牌跻身世界500强的事实。即使世界上20%的石英钟的机芯都由福建华艺集团生产，即使国内市场的石材65%都出自福建，即使来自福建的SBS拉链、恒顺梅花伞从来都稳坐同类产品市场占有率第一的宝座，但大多数人依然对它们非常陌生。难怪有人冤枉福建的名牌产品是浪得虚名。
2005年，福建的众多名牌企业，名牌产品竟没有一个达到申报国家质检总局启动的“世界名牌产品程序”的标准。福建名牌集体溃败的惨况格外值得人深思。相比其他的名牌大省，福建名牌无论从产品的档次、技术含量、质量上看都迫切需要进一步提高。如不加以改进，品牌的规模效应将无法发挥应有的力量，福建名牌也必因整体实力的欠缺而被残酷的市场淘汰。
“不能给人深刻印象”是福建品牌目前面临的最大难题，台湾中原大学的企业管理学博士吕鸿德先生曾多次到福建考察，在对福建的众多省级、国家级名牌产品进行了一定了解后，他还是对福建的品牌感到陌生。偌大的福建，遍布全省的知名品牌竟然没有一个能留给吕先生以深刻的印象。这不能不说是福建品牌建设的失败。
造成这种失败的原因是多方面的。实际上福建并不是没有创造真正实力超群的名牌产品的能力，安尔乐、富贵鸟、安踏的成功都是很好的例子。而造成福建省“名牌无名”现象的大部分原因应归咎于企业和当地政府对品牌的保护意识淡漠，对品牌的保护力度不强，对品牌的重要性和内涵还没有清晰的认识。
于是，在福建，品牌的悲情故事总在不经意中上演。很多优秀品牌，原本很被大家看好的品牌都相继沦为短暂开放的昙花。上个世纪八九十年代，曾经在全国名噪一时的水仙牌电冰箱、海鸥牌电风扇都早已杳无声息，不知所终。甚至连曾名扬海外的“片仔簧”药片也风光不再，传奇难续。创牌容易，守牌难。很多好不容易打响的品牌都因为缺乏长远的战略发展计划而黯然衰败了，这无疑是“福建制造”不可回避的痛楚。
作为沿海开放城市，很多国际名牌从一开始就看中了生机无限的福建，福建也很好的把握住了这个机会，加紧和国际的合作，从受权经营国际知名品牌中得到了巨大的收益。不幸的是，伴随着经营国际品牌成功而来的，是大批无论从款式还是销售模式都格外逼真的防制品。譬如在看到三舒集团代理花花公子取得巨大的效益之后，众多“机灵”的商家纷纷效仿，一时之间，福建便出现了40多个国际品牌的假借品。比如借着国际著名服装品牌“鳄鱼”（即法国品牌Lacoste）之名诞生的就有卡帝乐鳄鱼、鳄鱼恤。借助意大利马克?保罗则催生出圣大保罗、英国保罗、比利华?保罗等一系列着重强调保罗之名的服装，而最早进入中国市场的另一国际名牌皮尔?卡丹也没有逃脱被仿的厄运。类似的事情在福建数不胜数。
至于好不容易才树立起一定市场知名度的福建本土品牌，也在这“类似名牌”的冲击下有苦难言。“富贵鸟”一出，以各种“鸟”为牌子的服装也纷纷问世，借着“富贵鸟”的名义大赚了一笔，而至于产品质量，当然不能和凭实力打天下的“富贵鸟”本身相提并论。这些“鸟”的目的无外乎是借“富贵鸟”的“贵”气在短时间内大捞一笔，至于其劣质的产品给“富贵鸟”造成的危害，则不在他们的考虑范围。无独有偶，当福建省永春县的“永春芦柑”誉满全国的时候，不甘落后的福建另一产柑重镇顺昌也适时的亮出“永春芦柑”的牌子，面对此情此景，永春人竟毫无办法，只能眼睁睁地看着顺昌永春分割掉本应属于自己的那部分市场。
傍名牌、吃名牌现象的猖獗正反映出福建省在保护品牌问题上的无力，而保护不了品牌，伪名牌的强势则大大减缓了好容易才建立起的有知名度的名牌发展的速度，将那些好容易才步入发展正轨的名牌吞噬。因此，不仅福建各企业需要完善品牌保护机制，需要大胆的采取法律手段保护自己，福建省政府也必须加大维护良好健康市场秩序的力度，只有这样，才能让“福建制造”冲出中国，走向世界。
其次，福建品牌不能只专注于中低档产品市场，发展高档产品市场，才是进军国际企业，树立良好的品牌声望的最有效手段，对于提升一个企业知名度和改善企业形象大有益处，否则将很难俘获越来越注重产品技术含量和产品内在精神的越来越挑剔的消费者的心，很难长远的在市场竞争中站稳脚跟。
晋江是福建的鞋生产王国，也是中国最大的鞋生产基地之一，在这里，被冠以中国名牌称号的鞋品牌有4个，拥有福建省知名商标的18个，被称为福建省名牌产品的有8个，但如此引人注目的数字放在晋江市3000多家制鞋企业的大背景下竟显得有些孤单。更何况，偌大的晋江鞋王国至今依然以生产200元左右及以下价格的中低档鞋为主。这显然没有把握住高档鞋需求量越来越大的市场趋势，这就为国外高档品牌鞋占领中国市场打开了大门。
而在国外市场野心勃勃的威胁下，晋江鞋业不仅没有及时冷静的分析自身问题，反而加紧了“内斗”，一方面使企业品牌成长缓慢，至今为止还没有一家制鞋企业有能力上市，一方面，又为国际鞋业的大举入侵开了方便之门。
而随着欧洲国家新的用工环境标准SA8000的提出，劳动密集型企业聚集的福建没有对此做出及时反应，不能改良用工环境的福建企业注定了要面对更艰难的挑战。如果这些企业不能很快跟上国际发展的步伐，其产品的出口之路将更加举步维艰，其创国际名牌的梦想也将更加渺茫。
任何一个品牌的成功、失败都不是偶然的，成有成因，败有败原，品牌的道路从来都充满艰辛，每一个决策上的微小失误都可能导致巨大的损失，在一夜之间，就将品牌由成功的巅峰推向失败的深渊。市场变幻莫测，但消费者的心始终是一个品牌最坚固的抵抗危险的盾牌，只有彻底的征服了消费者的心，以消费者的需要为导向，才有可能长久的雄踞市场。
遗憾的是，我国的市场经济秩序还不健全，消费者的品牌意识淡漠，大部分企业都缺乏建设名牌的经验和理论。名牌的生长环境不容乐观，“福建制造”的问题在很多“区域制造”身上都能找到。更何况如今市场上的很多名牌，虽达到了名牌评比的标准，却远没有成为市场意义的真正的名牌，而这其中又不乏在评比机制不完善情况下吹捧出来的鱼目混珠式的伪名牌。名牌队伍本身的良莠不齐是造成消费者对中国名牌缺乏信任，兴趣冷淡的原因之一，而中国名牌若不能在国际名牌大军压境进攻之前，牢牢笼络住本土消费者的心，其溃败的危机将不可避免的来临。
.c.八、中国品牌，虎狼环视下的艰难
上个世纪90年代中期兴起的全球范围的并购浪潮，将经济发展日新月异的充满无限活力与潜力的中国企业推向了诸多国际知名企业的视野中，为了更好的打开中国市场，很多国外企业都将并购、合资作为在中国本土站稳脚跟的方式之一。于是，全球第五次跨国并购浪潮也迅速的席卷了中国市场。然而并购，对于发展中的中国企业来说无疑是把双刃剑，一方面，它有利于尚不成熟的中国企业学习国外先进的管理技术，经营经验，有利于获得充沛的发展资金，占领更大的市场，更有利于习得国外知名企业领先的科学技术，以便更好的扩充自我实力加快发展壮大的速度。但另一方面，并购也非常容易让实力相对较弱的中国品牌陷入被弱化、被吞噬的陷阱。
品牌是一个企业的核心和灵魂，品牌在企业在，品牌强则企业强。可惜的是，相当一部分已经成功实现并购的中国企业在并购之后并没有建立起自己的强势品牌，或者没有保护好自己在并购之前建立起来的品牌，因而落得了个被品牌发展已相当成熟的，着意走品牌战略路线的外商吞并的结果。虽得到了一时的资金，技术、管理理念等的支持，也还是没能像并购之初计划的那样发展起来，反而因原有的精神内核被淘空而成了外商驻中国的没有灵魂的垫脚石。
站在外商的角度讲，并购绝不是出于扶植中国企业发展的慈善目的。实际上，说外商正以迅雷不及掩耳之势消灭着我们的本土品牌一点也不为过，更可怕的是这场实力悬殊的品牌消灭战正无声无息的不被人注意的进行着。如果足够细心，你就会发现任何一个商场的饮料架上的饮料很大一部分都是国外的品牌，尤其是最为年轻人喜爱，市场需求量最大的碳酸饮料货架上，外国品牌的势力更是强大，能让国人念出名字的中国碳酸饮料品牌目前唯独健力宝而已。在感光行业，国有品牌只剩下乐凯一个，仿若孤胆英雄一般和对中国市场虎视眈眈的外国“列强们”顽强搏斗。在日化领域，国有洗衣粉品牌正遭受前所未有的国外品牌冲击，曾为中国百姓非常熟悉的活力28、熊猫、浪奇、白猫皆在与国外企业合作的过程中大伤元气，一蹶不振。当然同样的例子，还发生在其他行业。
市场活跃了，开放了，曾经对外商怀抱着满腔希望的中国品牌却倒下了一大批，这不能不让人心痛。
对外商来说，相比在中国大地上拓展全新的业务，构建自己的公司，远不如并购所收获的利益大，冒的风险小。毕竟外商对中国市场的了解程度有限，不能像中国的本土企业那样在短时间内俘获人心，了解中国消费者的消费需求和消费心理。而这又是他们不可回避的需要耗费大量时间和金钱的前提工作。同时，外商建立在历史悠久体制成熟的市场环境条件下的企业机制要想适应中国发展中的尚不完善的市场环境也需要大量时间和精力。这些都让他们的优势，如成熟的品牌、先进的管理、生产技术在短时间内难以充分发挥出来。
而并购就不同了，纵观20世纪90年代以来外商在中国的并购案例，不难发现，最为外商青睐的中国企业一般都具备如下一些特点：有突出的技术优势,最好是经营良好的传统行业；发展较稳健，有一定知名度；它们多少正面临或管理、技术落后，或资金短缺等发展瓶颈，有接受合资的可能。用一句话概括，就是这些企业都“人气有余，基础良好，发展困难”。外商借助他们的人气、经验，可以迅速的掌握当地消费者的实际情况，当地的文化特点。借助他们的良好基础，节省下一大笔购买新机器，新厂房，招聘、培训新员工的资金。一切其生产所需的硬件设备和人力资源几乎都是现成的，且运作情况相当良好，可以马上将外商自己的品牌产品投入生产。更何况，中国本土的劳动力在世界上是出了名的物美价廉，可以为外商节约相当可观的成本。
从销售的角度讲，也是如此。如果建立全新的销售体系，一来会耗费大量的金钱、时间；二来即使耗费掉大量金钱、时间也并不能保证其新建立的销售体系可以取得预期的效果。而并购则正好规避了这两方面的风险。被外商并购的企业通常都有自己成熟的销售体系，其销售方式、策略也多经历了长期的市场考验，深谙消费者心理，有利于外商的产品顺利迅速的打入市场，树立起品牌威信。
即使这些并购的企业在生产、销售上存在这样或那样的问题。众所周知，对一个企业进行改良，远比在文化生活理念都有巨大差异的陌生的国家从零开始建立一个同等规模的企业要省钱省力的多。
此外，竞争，尤其是实力相当的两个品牌的竞争，注定了要花费掉双方不少精力。不战而降人兵，同样是商场上最上乘的战斗策略。外商也充分领略了这条策略的精髓，他们往往凭借强大的资金实力，直接收购对他们构成威胁的中国强势品牌，比如2003年，世界500强企业之一的欧莱亚集团就收购了中国本土名牌小护士。来自美国的宝洁公司还占据了中国洗发水60％的市场份额。在20世纪80年代就进军中国感光市场的柯达，在中国发展的28年中，一直把收购中国感光品牌作为自己的重要任务，除了乐凯，它已将中国感光品牌全部消灭殆尽，就连同样对该领域垂涎已久的日本富士都败在了它的手下。他们吞并中国品牌的成果之显著，态度之嚣张，若还不能唤醒国人对本土品牌的保护意识，就太悲哀了。通过并购，实现洋品牌在中国市场的垄断是外商的最终目的。
而实际上，大多数外商不会将精力投入到这些已归为自己旗下的曾经辉煌一时的中国品牌的经营上，他们并不需要用这些品牌的市场号召力为自己争取利益，任这些品牌在自己手里衰落暗淡。很多人把这归为外商投资失败。其实不然，醉翁之意不在酒，在外商眼里，中国品牌就是中国品牌，让它们被人们淡忘被市场抛弃，才是他们的真实意图。就拿有90年历史的上海家化来说，旗下的“美加净”在被美国庄臣公司租走前，其销售额一度达到2.4亿元，而其在被庄臣掌控的第一年，销售额就一落千丈，仅为600万美元。
所幸的是，上海家化很快就体会到“丧牌之痛”，于是，1994年其不惜斥巨资将“美加净”收回，并大刀阔斧的实行了一系列“美加净”复兴计划。正可谓亡羊补牢，未为迟也。“美加净”在经历了诸多坎坷困难后，成功收回了一大片失地，2005年，其市场份额在全国同类产品中，排名第六。
让一个品牌立，难；让一个品牌败，易。
外企削弱中方品牌的手段可谓多种多样。除了并购外，合资也是外企进驻中国时采取的主要手段。在合资的过程中，必然涉及股权的问题，外企往往凭借强大的资金实力实现对中方企业的控股。而控股成功，很大程度上就意味着取得了对企业的决策权。于是，外方便可以堂而皇之的实行不利于中国品牌发展的计划，比如压缩中国品牌产品的生产量，削减中国品牌的发展资金，或者直接将中国品牌“冷藏”起来。尽管中方最后意识到了品牌的损失，将品牌收回，也未必能重建品牌曾经的辉煌。而丧失了品牌的中国企业无异于没有灵魂的木偶，牢牢的被操纵在外方手中，沦为外企品牌的廉价加工厂。即使在一开始没有取得控股权，外方也会把握住日后经营的机会，不断加大资金投入，一步步的扩股，将控股权从中方手中抢来。
还有相当一部分外企，根本无须在控股权上花太多精力，就通过掌握合资企业的销售和促销等重要环节，将企业变成推广、建设自己品牌的工具，而将中方品牌冷漠的弃之不顾，使中方品牌由于缺乏足够的宣传资金，无力占领市场，而被世人遗忘。一个没有人气的品牌，就相当于一个没有半点实际用途的“花瓶”，除非奇迹发生，否则必然难逃被市场淘汰的命运。
有些外企由于一时没有足够的资金，将中方品牌收于囊下，便采取了既省钱又能控制削弱中方品牌的办法——买断使用权。这个使用权的期限少则十到二十年，多则五六十年，虽然外方并没有买断这些品牌的“终生”，但将它们埋在地下几十年，也足以耗掉它们的生命力，促使它们自然死亡。如80年代名噪一时的国产品牌“孔雀电视”、“扬子冰箱”等就是这方面的例子。
当然，这些野心勃勃的外企在进军中国市场时，总是表现得非常友好。它们会宣称扶植中国品牌，实现双赢，是它们的真正目的，它们正是出于对该目的的考虑，站在造福中国消费者的角度上，才提出它们的“本土化”发展策略的。而无论是否每个外企在入主中国市场时都会做这番表态，事实上，本土化正是任何一个外企在中国发展下去的必备条件。就拿联合利华来说，在进入中国的这些年来，它已经陆续建立起十四家合资企业，其经营涉及食品、饮料、洗护用品等多个领域。但对于正在摸索发展的中国市场来说，外来的品牌越强大，本土化程度越高，对本土品牌的威胁也就越大。
美国的一位营销专家曾说，拥有工厂不如拥有品牌，想要占领市场的最好办法，也是唯一办法就是拥有能够统领市场的品牌。反过来，要想在经济上占领一个国家，归根结底，只要消灭了这个国家自身的品牌，而将自己的品牌注入进去就可以了。
从并购和合资中尝到甜头的外国企业近来更是加快了占领中国市场的步伐，如今跨行业的并购、合资即使对普通百姓来说，也都不是新鲜事。欲望越来越强的各大跨国公司，绝对不会满足只成功的消灭几个他国品牌，它们“志”在整个行业，例如，现在已经没有人还会天真的认为，柯达只是想将几个中国的品牌收于门下，丰自己的羽翼了。
外国品牌和中国品牌间的关系更像是一场博弈，双方或借助对手之力，拓展自己，或削弱对手，为自己开道，目的无非是为自己的品牌争取更有利的地势。
品牌是企业的财富源泉，更是企业坚固的保护层，其后的大批忠实的消费者，让企业在残酷的市场竞争中，在对手猛烈的攻击下，立于不败之地。这也是保护中国本土企业生命活力的最有效同时也是最迫切需要实施的办法之一。树立起具有自己独特优势的品牌，而创造这个品牌的企业未必要像外国知名企业一样拥有雄厚的资产、庞大的规模，它只要保证自己旗下的品牌拥有无可替代的，能够俘获大量消费者心的魅力就可以了，这些足以成为相对实力较弱的中国企业击败强势的外国竞争者的有利武器。
即使抛开外国企业的威胁不谈，也不能否认中国企业已经进入了品牌竞争的时代。虽然越来越多的企业认识到品牌的重要性，开始将塑造品牌作为自己的发展目标，但由于品牌意识在中国长期以来的缺失，很多企业在发展品牌时总难免陷入这样或那样的误区，因急功近利，战略失误而自毁长城的品牌失败的惨例屡见不鲜。因此，对中国的企业来说单单强化品牌意识远远不够，还要加大对品牌的研究力度。
综上所述，中国企业需要立即从这些惨痛的现实的“品牌覆灭记”中吸取教训，一方面着重于产品的质量，一方面在和外商合作时也要保护好自己的利益，不要为了有限价值的资金放弃无限价值的品牌。无论何时，只有将品牌的命运牢牢掌握在自己手里，才有可能长远的发展下去，才能真正的实现合作伊始的目标——学习国外先进技术，获取充沛的发展资金。
对于那些已经丧失控股权的企业，也不要自暴自弃，听任外方摆布。中方亦可以采取外方在蚕食中方品牌、控制中国品牌中所使用的办法，或循序渐进，通过扩股收回股权，或利用人气等优势控制住销售等关系着品牌发展的命脉环节，保护品牌，保护自己的利益。这其中也不乏成功的例子，比如，为我们再熟悉不过的娃哈哈和乐百氏，虽然其股权掌握在法国达能手里，但由于控制住了品牌所有权、商标权、管理权、市场开拓权等直接关系着品牌命运的权利，所以至今仍备受广大消费者喜爱，发展强劲。
同时，中国企业切不可因为贪图一时的利益，将有大好发展前景的，好不容易建立起来的品牌转让给外企，这无异于亲手断送了自己品牌的生命。
.c.第二章 诚信，剪不断理还乱的坏账
诚信，是老祖宗对炎黄子孙的祖训。到了今天，子孙们对这个词还能挺起胸膛，问心无愧吗？目前，中国人对他人的信任意识正在受到严峻的考验。在现实的生活中，制假售假、坑蒙拐骗、欺诈等等，一些有损诚信原则的事件正在不断上演。正是由于这种互相不信任的环境，严重的影响了公民的消费和公司的投资。最直接的体现，百姓在日常生活中，需要事事小心谨慎。买东西的时候得时时警惕，看看自己的现金有没有被别人换成了假币，还得担心假冒伪劣或是缺斤少两，“小心使得万年船”已经是人们心底的不二法则。身为礼仪之邦的国民，中国人自己都不讲诚信实在是件令人心痛的事情。其实，并不是因为中国人不具备遵守诚信的素质，而是因为缺乏一个诚信的大环境，缺乏建立和维系诚信的保障和力量。
.c.一、“诚信中国”跑到哪里去了
诚信，是老祖宗对炎黄子孙的祖训。到了今天，子孙们对这个词还能挺起胸膛，问心无愧吗？
在1992年到1998年6年间，全国发生的重大劣质酒中毒案，一共是8起，死亡人数是751人。2001年全年，关于虚假广告、假冒商品、计量不足、欺诈骗销等和厂商失信有关的行为投诉就有二十多万件，而经济合同竟然有50%都带有欺诈性。每年，中国因为诚信问题而造成的经济损失是5855亿人民币。轰动一时的四川綦江彩虹桥在刚刚投入使用时就塌陷，并造成了重大的伤亡事件，这其中至关重要的一个原因就是因为使用了劣质钢材。甚至连国内著名的经济学家吴敬链也说，“假冒的东西，随时随地都会出现，而我当然也必免不了上当。”
如今，每逢中秋佳节，当人们想买月饼的时候，条件反射的就会想起南京的“冠生园陈馅月饼事件”。
1918年，广东人冼冠生白手起家开创了冠生园这个品牌，到了20世纪30年代该品牌已经名噪一时。当时，公司请了著名的影星胡蝶女士，担任品牌形象代言人，还打出了“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”的广告。到了20世纪90年代的时候，全国上下有几百家企业希望能和冠生园联营，就算被冠生园吞并也在所不惜。冠生园很快成为了拥有百余家企业的大集团公司，公司的品牌资产甚至要以亿来计算。
然而，在南京的“冠生园”事件发生后，冠生园就成了假冒伪劣、坑蒙百姓的代名词了。不仅如此，国内整个月饼市场也因为这件事情受到了巨大的影响，人们质疑的不仅仅是冠生园集团所属所有公司，全国从事经营月饼的商家，都为此付出了沉重的代价。
中国有句老话，物以类聚，人以群分。现在许多地方的人都表示不愿意跟河南人打交道、做生意。甚至在一些地区的商场和公共场合，居然亮出了“河南人禁止入内”、“本店没有河南货”的牌子。而为何作为全国农业大省、有着“中原粮仓”、“棉仓”美誉之称的河南，会落得如此的下场呢？
河南，也有自己引以为傲的品牌，像“莲花味精”、“双汇火腿肠”、“新飞电器”等一大批全国知名的品牌，都是由河南人创出的。但是，当河南尉氏县的“棉花掺假”案和“有毒大米”这两起震惊全国的造假案件出现后，它曾经的功绩似乎也抵不过这些让人触目惊心的过错。之后，河南方面“一假再假”的报道开始陆续传出。从此，在大家的潜意识里，提起河南首先想到的就是“河南假货多”。
而更令人伤心的是，在2000年“郑百文”发布年度假报表，欺骗千万股民的事件还未平息，就紧接着传出了“基金黑幕”背后的缘由。这让河南的商品甚至河南人的形象，更加无以复加地坠入了无底的深渊。
接二连三的关于“假”危机的披露，使人们纷纷感到，随着生活质量的提高，商品的质量却越来越没有保障了。例如：山西的假酒事件使得山西的百年企业遭受了前所未有的重创，甚至殃及了整个山西的酒业市场。如今，跟股民提起琼民源、红光实业、郑百文、银广厦、猴王股份等一些造假的公司，相信出现在股民脸上的表情只有忧愁和愤恨。还有，牟其中从中国首富到中国首骗，其结果不仅使得南德关门倒闭，牟本人也身陷囹圄，成为了阶下囚。厦门远华案、广东增值税案，给中国经济蒙羞。安达信和中天勤事件让世界会计事务所遭到信任危机。
这些造假事件，就是在“3.15”维权日益深入民心，“天天3.15”的口号频频出现的环境下，愈演愈烈的。那些假冒伪劣产品层出不穷，而制假售假的商家也开始变本加厉，他们的行为给消费者带来了深深的伤害。
北京市政协委员、北京市民营科技实业家协会会长纪世瀛曾经说过，目前的中国市场经济，存在着十分严重的信用危机。其范围之广，程度之深都是令人震惊的，而且已经严重地影响到了市场经济的健康发展。同时也成为了招商引资，国际合作的重大隐患。纪世瀛还对当前中国企业的信用危机归分为五类：商业信用危机、金融信用危机、产品信用危机、科学技术信用危机、官员信用危机。
目前，中国人对他人的信任意识正在受到严峻的考验。在现实的生活中，制假售假、坑蒙拐骗、欺诈等等，一些有损诚信原则的事件正在不断上演。正是由于这种互相不信任的环境，严重的影响了公民的消费和公司的投资。最直接的体现，百姓在日常生活中，需要事事小心谨慎。买东西的时候得时时谨惕，是不是自己的现金被别人换成了假币，还得担心假冒伪劣或是缺斤少两，“小心驶得万年船”已经是人们心底的不二法则。可悲呀！
面对社会的诚信危机，那些通过放贷手段经营的银行，也不得不“惜贷”。一些企业更是不敢轻易的投资，引进外资也是疑虑重重。为了尽量不被骗，一些企业和商家在市场的交往中，只好步步为营，如履薄冰，甚至有些交易开始采取原始的办法“一手交钱，一手交货”。
市场秩序被破坏，公民利益得不到保障，这些成为了中国企业制度改革的悲剧，这也是中国人的道德悲剧，同时还是中国整个社会的一大公害。失去信用带来的危害足以证明，诚信正在进一步考验着中国市场的经济秩序，而诚信的缺失，也将会给人们的生活和经济秩序带来恶劣的影响。
南方的一家新闻媒体，曾经做过一份问卷调查，在问卷中有这样两个问题：
“如今我们这个社会最需要树立的风气是什么？”
“如今人们最缺乏的品德是什么？”
最后调查的结果显示，这两个问题的答案居然是一样的，那就是：“诚信！”
信用已经成为了个人和企业的“第二个身份证明”，如果一个人在市场经济条件下，失去了诚信，那么就不会再有人愿意与其合作。而如果商家失去了诚信，它也不能再在市场上立足。国家如果失去信用，那么社会的稳定与政治局面将会受到影响。经济不能持续发展，国民也不可能富强。而一个缺乏诚信意识的民族，也绝不可能在世界民族之林占有一席之地。
当今社会，信用才是道德的核心。诚信意识就是信用意识，市场经济就是法制经济，从某种意义上说，信用经济，就是以诚为本，诚以信为基，信以德为源。
现在，一说起中国人的诚信问题，就会有很多的人拿西方的发达资本主义国家与之相比。他们会说在国外人们是怎样遵守公德，如何的文明，而反过来看中国人的素质，实在是无法相比。
中国人产生这样的想法，并不能说是崇洋媚外，主要就是现实生活中的环境逼迫而成的。身为礼仪之邦的国民，中国人自己都不讲诚信实在是件令人心痛的事情。其实，并不是因为中国人不具备遵守诚信的素质，而是因为缺乏一个诚信的大环境，缺乏建立和维系诚信的保障和力量。
诚信在社会伦理体系中，是基于最底层的，它的建立、维系和普及，必须通过四种力量来实现：良好的职业道德，广泛的舆论监督，健全的法制及严厉的监督。
“民法通则”第四条规定：“民事活动应当遵循自愿、平等有偿、诚实、信用的原则”。在市场经济下，各种事实都说明市场经济是靠竞争来配置资源的。但在自觉重信誉、守信用的制约环境里，人们就不会感受到法律的强制力。于是，重塑诚信，亟须重典，加大对失信者的法律制裁力度。但是直到现在，在中国依然还没有完整的一套行之有效的对失信者的惩戒制度。
宣传诚信，不仅要靠道德规范的约束，同时也要靠法律来进行约束。
第一，要减少诚实守信行为的代价和成本，不能使讲信用重信誉的人成为事实上的吃亏者。
第二，坚决不能让背信弃义、欺诈制假的行为，成为一种有利可图的行为。例如，不能让假话、假数字成为提高政绩的帮凶；不能让假合同、假冒伪劣产品成为可以牟取暴利的工具……这样下去必然会形成一种负面的映射。
每当这种事情发生，国家的惩治机制一定要及时启动，使那些假冒伪劣的产品不能代替真的产品，使不恪守诚信者不但不能从中受益，而且还要加大成本，并受到严厉的惩处、罚款，为自己的行为付出沉重的代价。只有这样，重塑诚信才可以得到保证。
在中国，诚信自古以来就是人们所推崇的品质。古人曾经说过：“真实无妄，始终不息，表里不杂，谓之诚；徇物无违，四端百行，必以其实，谓之信。”诚信是安身立命之本，是经济发展之本。
社会是由每个人组成的，所以人人都要从自身做起。培养好自己的诚信人格，只有这样，社会才能成为一个诚信的社会。中国的传统文化一直以来都在强调“诚信”二字，“人无信不立”。信用在一个人的品质中是最重要的一部分。
中国之所以被称为礼仪之邦，是因为守信用、讲信誉、重信义一直都是中华民族最优秀的传统美德，而且也一直是中国人为之骄傲和自豪的。中国能够在世界民族之林立足五千年不倒，就是因为以“信”作为人文精神的根本原则。而“仁义礼智信”更是人们始终提倡和努力遵循的做人的最高准则。子曰：“人而无信，未知其可也。”古人曾经留下了很多类似“千金一诺”、“一言既出，驷马难追”之类的美谈佳话。而另外一句名言“千夫所指，无病而死”，就足以从中看出，道德的力量拥有多么巨大的影响力。
有失诚信，也许是一个企业的失范行为。不过，稍做深入的分析就会发现，这已经成为了整个社会和民族的道德失范，以及一个民族的悲哀。
政协委员周晋峰对于已经危及我们每个人正常生活的“诚信危机”感慨万分，并提醒大家应该清楚地认识到市场经济现在面临的一些问题，提醒大家应该树立诚信，因为那已经是一种稀缺资源。
经济学家厉以宁也曾说过：“一个国家信用体系的崩溃，不仅仅会造成经济上的损害，还会对整个社会体系形成深远的影响。而重建信用体系将会使交易活动正常化，使一些违背信用体制的行为和个人受到抵制，使人们在投资和消费中，变得更有信心，同时也将极大地维护政府在人们心目中的地位。”
如今人们常常错误地觉得，制度这个词应该就是法律的制度。其实这是不对的，制度和法制两者之间是存在着很大区别的。在过去的社会里，统治型的社会治理模式，也有着属于它自己的制度，但那不是法制的制度，而是权力的制度，也可以称为权制。
未来的人类社会中，将会出现一种新的制度，它既不是权制，也不是法制。这是一种包含着权制和法制全部历史发展中的一切积极成就的体制，这种制度就是德制，也就是德化了的制度。
实现德治与法治的结合统一的公共管理，也就是建立德制的伟大社会运动。将政治文明问题放到历史发展的视野里，就能够清晰地看出社会主义政治文明建设的前进方向。它既不是资本主义政治文明的副本，也不是封建政治文明的延续。那么，在推动政治文明化的过程中，就不能按照权制的思路和法制的思路去决定我们的行动。
努力将社会主义的政治文明，建立在社会治理的层面上，实现德治和法治的结合与统一。相对而言，社会治理的层面是服务型的，是一个合作主义的行为模式系统。而制度的层面上是德制的，是一个高于法制的新型的制度文明。
信用是建立在诚实可信的基础上的，而心理承诺和契约实践相结合的意志和能力也是不可或缺的。信誉是诚实品德的社会评判，信义是中华民族的传统美德，这些都是经济生活、社会活动应该遵循的一个行为准则。中国正处在市场经济的转变时期，对于社会主义市场经济秩序的发展来讲，弘扬以守信为特征的市场经济道德，消除道德秩序的混乱，有着十分重大的意义。
.c.二、不做假账真的好难
在21世纪的中国，“诚信”一词已经成为了当今社会上出现频率最高的流行语了。
除了银广夏、麦科特、ST黎明这些由于造假而被曝光的公司，在2001年的证券市场上，还牵扯出了相关的中天勤、华鹏、华伦等会计师事务所。相关造假事件的“天下大白”，在社会上也引发了各界对诚信问题的极大关注。
财政部和中国证监会在2002年3月时，联合发文批复，同意了中注协对中天勤、深圳华鹏、沈阳华伦等会计师事务所，不予通过年检的意见，并收回了它们的证券许可证。这些公司的纷纷落马，在社会各界引起了极大的震动。
中注协认为，由于中天勤会计师事务所，有严重违反执业质量问题，所以必须要给予吊销执业资格的行政处罚（目前执业的资格已经被正式吊销了），同时当年中注协还不给予其通过年检，并收回了公司的许可证。
而另一家华伦会计师事务所，在营业其间同样没有遵守准则、规则，而且这个事务所拥有的证券许可证注册会计师，根本不够规定的人数，所以同样不给予通过年检，并收回公司的许可证。
还有深圳的华鹏会计师事务所，由于涉嫌“麦科特”欺诈舞弊案件，也受到司法机关的调查，处罚也是不给予通过年检，并收回公司许可证。
上面提到的三家会计师事务所，在行业中都是十分有名气的。首先是中天勤会计师事务所，它在鼎盛时期公司的业务量位居全国第一位，审计的上市公司就有60多家。其次是华伦会计师事务所，它也曾经是东北地区最大的会计师事务所。
最后是华鹏会计师事务所，在它发展最高峰的时候，公司的会计师有接近200人，在2000年时的业务量，位居全国的前十名。这三家公司的相继倒闭，可以看出中国的CPA还存在着许多深层次的矛盾，值得人们深思。
在中国的证券市场里，时至今日那些投资者的信心已经被琼民源、红光和银广夏彻底扼杀了。正是他们这些公司的行为，使整个证券市场也受到牵连。之后就是会计师事务所的执业素质，也引起了社会各界的猜疑，中国CPA开始面临十分严重的诚信危机。
朱基同志曾经给上海国家会计学院题写了“不做假账”的校训，这四个字虽然只是CPA最低的操守底线，但在有些时候也是具有一定分量的。
是否作为会计师事务所，保证不做假账真的如此难吗？反过来说，那些会计师事务所和已经注册的会计师们如此猖狂做假，到底是什么力量在他们背后做后盾的呢？下面就借用麦科特事件来分析一下其中的原因。
关于麦科特欺诈上市的案件中，相关的律师事务所、资产评估公司、会计师事务所都卷入其中。麦科特通过伪造进出口设备、融资租赁合同、虚构固定资产9074万港元。利用伪造材料和产品的购销合同、虚开进出口发票、伪造海关印章等等手段，虚构收入30118万港元，虚构成本20798万港元，虚构利润9320万港元。
如此过分造假的公司，居然能够上市。其中如果没有那些律师事务所、资产评估公司、会计师事务所的从中协助，恐怕也不会如此顺利。这些中介机构在这场闹剧中扮演着极不光彩的角色。
也许有人会说，会不会是会计师事务所方面受到了麦科特的欺骗，才会出手相助呢？事实显然不是如此简单，一些媒体发现，华鹏会计师事务所的所长吕润波，曾经多次出席了麦科特上市的中介协调会，他对于麦科特的造假过程必定是心知肚明。可是他为什么还敢冒天下之大不韪呢？而麦科特又有何德何能使这些部门受他们的驱使呢？还有就是当地的职能部门，在这些事情中处于一个什么样的立场呢？
麦科特公司发行了5亿多元的股票，而造假所付出的费用总额只是1760万元。这区区的1760万元和5亿多相比，是九牛一毛。造假成本和造假收益之间如此巨大的反差，已经成为了中国证券市场造假泛滥的重要原因。
几家中介机构就是为了这区区1760万，而甘愿俯首称臣。当这笔钱分摊到这些机构的手中时，就只剩下几百万的数额了，中介机构的身价看来也就只值这几百万元而已。
很显然，金钱利益的引诱，才是出现如此多的造假帮凶的根本原因。当然，也不是天下乌鸦一般黑，还是有一部分的会计师，谨遵自己的职业良知，本本分分的工作。
其实，每位会计都不会心安理得地去做假，可是如今又有多少个企业不要求会计去做假账呢？在企业中任职的会计，做假账的目的也就只有两种：一个就是经济增长指标的压力，而这一般都是上级的主管部门制定的。还有一个就是企业本身利益的驱动。例如，企业在向银行贷款时，就要夸大自身拥有的资产和净资产的数值，将不良的资产加以掩饰。还有在向税务部门申报纳税时，也要隐瞒和缩小利润额。而在向主管部门上报经营业绩时，就要向实际的数字里面“加码”……
看看一些令人触目惊心的做假的数据：在2001年时，有关的部门共抽查了16家国内会计师事务所出具的32份审计报告，并对其中的21份审计报告中所涉及的上市公司，进行了审计调查。最后的检查结果发现，有14家会计师事务所出具了23份严重失实的审计报告，虚假信息中涉及的金额高达71.43亿元，其中涉及到的参与人数多达41名注册会计师。
一些会计师私底下承认，现在恐怕没有几家会计师事务所的会计敢拍着胸脯说，他们没有出具过虚假的报告，在这个行业里，想“出淤泥而不染”根本就是天方夜谭。还有的人觉得，反正被抓的人不是自己，那还有什么可担心的。造假如今已经成为了中国CPA的一个疑难杂症，整个会计行业的健康发展也受到了严重的影响。
或许人们更愿意相信那些只是冰山的一角。不解在人们心头萦绕，不做假账真的这么难吗？
.c.三、一套账本三个结论，信谁的
“诚信乃五常之本”，在中国上下五千年的历史长河中，诚信贯穿始终。在历史的长河中，多少个朝代逝去了，多少个英雄人物及其所建立的丰功伟绩被淹没了；但诚信却如一座不倒的丰碑，高高地耸立在历史的舞台上，指引着不同历史时代的人们的一言一行与为人处世，构建着一个个光辉而强盛的朝代。
然而，不知何时，我们开始惊异于国人诚信的遗落与缺失。在小摊上唇枪舌剑地杀价一半以上，心满意足地回来后却发现仍是上当被宰；在专卖店里痛下狠心买了价格不菲的名牌，满以为这下可以高枕无忧了，但马上又被这样那样的问题弄得焦头烂额；更有甚者，各种假冒伪劣产品和坑蒙拐骗堂而皇之地出现在人们的视线中，让人忍无可忍……这些都是缺乏诚信所造成的可怕后果。对于各式各样的欺诈行为，人人喊打是不够的，而要从其滋生的土壤根治，即恢复诚信，构建诚信联盟和诚信环境，让欺诈无立足之地，无藏身之处。
孟子曰：“诚者，天之道也；思诚者，人之道也。”由此可见诚信与人、与社会的密切关系。诚信是人与人之间相互合作交往的桥梁，是社会运转的基石。没有诚信便谈不上合作，更谈不上社会的运转。《吕氏春秋?履信》讲：“信者，行之基，行者，人之本。人非行无以成，行非信无以立。”可见，对任何一个求生存、谋发展的人来说，信用就是生命之根、立身之本。许多有作为的人正是因为自己诚信不欺的美德而受到他人的尊敬和重用。
要做到诚信，就要内不欺己，外不欺人，矢信矢忠，始终不渝。即使有损自己利益，也不失信于人，范氏因为遵守了与张劭两年后相见的约定而让人敬佩不已。区区一句话，两年之后仍不�